Поведение людей отличается от того, каким его описывают экономисты-теоретики
Начался новый цикл лекций ВШЭ в рамках проекта «Университет, открытый городу» — самые молодые преподаватели университета приглашают жителей Москвы в лекторий Культурного центра ЗИЛ. 13 ноября открыла цикл лекция доцента ВШЭ Даниела Карабекяна «Как описывают поведение людей экономисты?».
Даниел Карабекян — доцент кафедры микроэкономического анализа ВШЭ, преподает, соответственно, микроэкономику, альтернативную микроэкономику и прикладную микроэкономическую политику. Работает на стыке экономики и политологии. В планах молодого ученого — проводить исследования в пограничной области между экономикой и психологией.
 |
| Даниел Карабекян |
Традиционно поведение рационального человека описывается с помощью двух компонентов — веры (представлении о связи действий и конечных результатов) и предпочтений (причины поведения). Предпочтения должны быть осознанными, рациональными и транзитивными. Например, человек должен быть уверен: «если зеленая шляпка лучше красной, а красная лучше белой, то зеленая шляпка лучше белой, поэтому он и выберет ее».
Также «теоретический» человек осознает полезность своего выбора. Человек рациональный, перед которым стоит условие, получить продукт сегодня или через год, будет учитывать дисконт-фактор — пользу, которую он получит в определенный промежуток времени.
Чтобы проиллюстрировать понятие «дисконт-фактор», Даниел Карабекян привел пример с детским экспериментом «Маршмеллоу-тест». Ребенку дают кусочек зефира и ставят условие: если он удержится и не съест зефир в течение пятнадцати минут, то получит второй кусочек. Справляются не все. Фактически этот эксперимент показывает коэффициент по норме дисконтирования. Если коэффициент совсем мал — человек не думает о будущем. Если коэффициент большой — он думает о будущем как о настоящем. Этот эксперимент имеет значение и для реальной жизни: дети, которые показывают высокие результаты по норме дисконтирования, наиболее успешны в экзаменах, аналогичных ЕГЭ.
В реальной жизни большинство людей ведет себя совсем не так разумно, как должен вести себя Homo Economicus. И тому есть немало подтверждений.
Также рациональный человек вполне определенно относится к риску. Его (человека) можно поставить перед выбором: либо он гарантированно получает 500 рублей, либо ему дают подбросить монетку, и тогда, если выпадает орел, он выигрывает 1000 рублей, а выпадает решка — не выигрывает ничего. Рациональный человек выбирает вариант с гарантированным получением денег, потому что этот вариант надежнее.
Так экономисты описывают поведение классического «рационального» человека. Но что происходит на практике? В реальной жизни большинство людей ведет себя совсем не так разумно, как должен вести себя Homo Economicus. И тому есть немало подтверждений.
Пример 1. Ситуация с подпиской на журнал
Читателям дают три варианта подписки: онлайн-версию за 59 $, печатную версию за 125 $ и комбинированную версию за 125 $. Львиная доля статистики приходится на комбинированную версию, ведь человек получит обе версии журнала за сумму, равноценную стоимости печатной версии. Казалось бы, зачем предлагать вариант с печатной версией? Однако практика подтверждает: если убрать этот вариант подписки, люди начинают выбирать ту версию, которая дешевле.
Этой закономерностью часто пользуются маркетологи. Скажем, компания, которая выпустила первую хлебопечку, терпела полный крах в продажах до тех пор, пока не выпустила линейку громоздких и дорогих хлебопечек. «Хорошую» и «плохую» хлебопечки поставили рядом. С тех пор продажи «хорошей» хлебопечки пошли в гору, ведь раньше покупатели не понимали, зачем им этот продукт, а теперь у них появился выбор: «Эта мне точно не нужна. Возьму ту, что поменьше, пригодится».
Пример 2. Ужин в ресторане
Дисконт-фактор не всегда настолько постоянен, как его описывают в экономической теории. Ибо существует такое понятие, как гиперболическое дисконтирование, и вот как оно действует. Человеку предлагают на выбор один бесплатный ужин в ресторане сегодня или два ужина через год. Он выбирает первый вариант, потому что голоден. Но если ему предложат ужин в ресторане через двадцать лет или два ужина через двадцать один год, он выберет два — потому что сегодня ужин ему никто не предложит, и нет особой разницы в том, сколько ждать — двадцать лет или двадцать один год. Однако если через двадцать лет человека снова поставить перед аналогичным вопросом, он предпочтет выбрать один ужин, но в тот же день.
Пример 3. Отношение к риску
Человек не всегда демонстрирует одинаковое отношение к риску: он может купить страховку, но играть в азартные игры. Причем если предложить ему игру не на выигрыш, а во избежание потери, его поведение станет более рискованным. Поэтому разобранный выше пример с монеткой получает новую статистику.
Человеку дают выбор: гарантированно отдать 500 рублей или подбросить монетку, и, если выпадет орел, то он раскошелится на 1000 рублей, а если решка — он не проиграет ничего. В этой ситуации большинство предпочтет подбросить монетку и рискнуть, нежели выложить деньги сразу. Именно поэтому в жизни многие люди предпочитают «заклеивать» номера на дорогих машинах и платить штрафы, а не платить за парковку.
Пример 4: Эффект сожаления
Испытуемый может поучаствовать в двух лотереях. В первой лотерее выигрыш — это либо поездка в Венецию, либо фильм о Венеции. Во второй лотерее он может либо выиграть фильм о Венеции, либо не выиграть ничего. Парадоксально, но большинство выбирает второй вариант. Объяснение? Участники эксперимента говорят: «Если я выберу первую лотерею и не выиграю поездку, то мне будет настолько обидно, что я не смогу смотреть фильм об этом».
Пример 5: Игра «Ультиматум»
Два человека делят некую сумму денег, один предлагает вариант дележа, второй должен согласиться или отвергнуть предложение. Если предложение предлагающего принимается, то каждый получает выигрыш. Если нет, то оба остаются ни с чем.
Статистика распределяется так. Если предлагающий отдает 20-25% суммы, то независимо от суммы получающий в большинстве случаев отказывается. Большинство предлагает 40-50%, и комбинация оказывается выигрышной. При этом если роли предлагающего или получающего определяются жребием или тестированием, то «амбиции» получающего снижаются, и он может согласиться на меньшую сумму.
Пример 6: Детские сады в Хайфе
Этот пример, в отличие от других, иллюстрирует превращение человека из «социального» в Homo Economicus.
Однажды в детских садах Хайфы назрела проблема: родители стали массово задерживаться на работе и не успевали вовремя забрать своих детей. Рабочее время персонала сильно увеличивалось, и опоздавшие родители чувствовали свою вину. Было принято решение ввести плату за опоздания. Парадокс, но люди стали больше опаздывать и уже не чувствовали себя виновными — ведь отношения получили статус рыночных. Позже, когда эту инициативу отменили, в детских садах, где ранее проводился эксперимент, родители стали опаздывать еще сильнее. Ведь в рыночных условиях бесплатное опоздание можно засчитать как личный бонус.
Резюмируем
В реальной жизни человек действует не совсем так, как это описано в идеальной реальности экономистов-теоретиков. Большое значение при выборе линии поведения имеют «дополнительные» или случайные факторы. Поэтому в жизни вполне реальным оказывается следующий диалог покупателя и продавца: «Вот зеленая и красная шляпки, из них я выберу зеленую». — «Но ведь есть еще белая!» — «Ох! Тогда я беру красную».
--------------------------
Самые молодые преподаватели Вышки приглашают москвичей и гостей столицы в лекторий Культурного центра ЗИЛ. Два раза в месяц по средам молодые ученые ВШЭ читают лекции в рамках культурно-образовательного проекта «Университет, открытый городу». Перед слушателями выступят экономисты, культурологи, политологи, психологи, лингвисты, историки, дизайнеры и многие другие специалисты, преподающие на факультетах Высшей школы экономики.
Татьяна Гончаренко, специально для новостной службы портала ВШЭ
Фото Никиты Бензорука