"Что можно смастерить в "Сети мастерства"?"

Интервью с зав. кафедрой маркетинга ГУ ВШЭ, руководителем проекта "Networks of Excellence" О.А. Третьяк

В рамках Инновационной образовательной программы на базе ГУ-ВШЭ начинает работу объединение преподавателей и исследователей, изучающих одно из самых актуальных направлений современного маркетинга - "Развитие форм межфирменной кооперации: сети и взаимоотношения".

О том, какую пользу новое объединение принесет преподавателям и студентам, рассказывает заведующая кафедрой маркетинга факультета менеджмента ГУ-ВШЭ, доктор экономических наук, профессор Ольга Третьяк.

- Ольга Анатольевна, существуют ли подобные объединения за рубежом?

- Объединения ученых и преподавателей, изучающих ту или иную научную проблематику, - явление отнюдь не новое, они в различных формах распространены во всем мире. Это - ассоциации (ЭСОМАР, АМА), группы (IMP Group), общества (EMAC), клубы и т.п.

Относительно недавно появилась новая разновидность таких объединений - "сеть мастерства" (Network of Excellence, сокращенно - NoE). Это - партнерство, которое становится ядром, инструментом накопления критической массы исследовательских ресурсов и экспертизы, необходимой для обеспечения лидерства в той или иной области знаний. Сама форма сетевого объединения способствует поиску лучших форм кооперации между университетами, исследовательскими центрами, профессиональными ассоциациями.

"Сети мастерства" появились для "выращивания" научного и технологического потенциала на определенном исследовательском направлении. В последние годы эта форма сотрудничества особенно активно стала использоваться в международных программах Европейского союза для научного и технологического развития, показав свою результативность при создании европейского исследовательского пространства.

Объединение, которое мы создаем на базе ГУ-ВШЭ, как раз представляет собой "сеть мастерства".

- Можете привести конкретный пример работы "сети мастерства" за рубежом?

- С работой одной из сетевых организаций, прообразом современных NoE - IMP Group - я познакомилась еще в середине 90-х гг., когда была в Университете города Уппсала (Швеция). Многие преподаватели кафедры маркетинга этого университета были членами IMP. Аббревиатура IMP расшифровывается как Industrial Marketing & Purchasing - "Промышленный маркетинг и закупки". Это - особое направление в маркетинге, изучающее взаимодействие промышленных предприятий (исследования в этой сфере интенсивно развиваются с 80-х гг.).

IMP Group - самостоятельная организация, где нет иерархической власти. Инициаторами ее создания были ведущие профессора европейских вузов. В настоящее время работают ее подразделения в Азии и Австралии. Ее члены преподают и ведут исследования в университетах разных стран, обмениваются опытом, проводят совместные семинары и конференции. Организация активно "выращивает" молодых ученых, проводит исследования и разработку учебных курсов в рамках заявленной тематики.

- Есть ли аналоги "сетей мастерства" в России?

- По моим данным, точных аналогов до недавнего времени не существовало. У нас, конечно, есть профессиональные ассоциации, но они построены по другому принципу. А "сети мастерства" объединяют ученых, изучающих отдельные направления или проблемы, создают единый язык для общения, формируют некоторую школу. При этом неважно, к какой области знания человек принадлежит, какое у него образование. Главное, чтобы тема "сети мастерства" была предметом его исследований.

- В чем заключается актуальность направления в маркетинге, объединяющего ученых и преподавателей Вашей "Сети мастерства"?

- Полное название этого направления - "Развитие форм межфирменной кооперации: сети и взаимоотношения". Оно гораздо шире, чем просто промышленный маркетинг.

В последние годы на Западе активно развивается так называемый маркетинг взаимоотношений (relationship marketing). По своей сути это - интерактивный, динамический маркетинг, включающий в себя не только потребительский, но и производственный маркетинг. На базе этого понимания формируется маркетинг XXI века, когда потребитель становится непосредственным участником взаимодействия в цепочке создания ценностей.

Если в 60-е гг. в сферу интересов маркетинга входило исключительно продвижение товара к потребителю, то теперь это еще и опосредованное участие потребителя в дизайне и производстве самого товара. Характерный пример - сеть ИКЕА, которая так организует продажи, что покупатель может самостоятельно формировать нужный ему продукт, собирая свою покупку, словно конструктор Lego, непосредственно в торговом зале. Поиски форм непосредственного включения потребителя в цепочку взаимодействия производящих и торгующих фирм, координация рыночных взаимоотношений с учетом требований клиента - все это сфера интересов современного маркетинга. Не случайно сегодня многие компании выстраивают модели управления, исходя из интересов потребителя.

Если торговая фирма не будет эффективно управлять своими взаимоотношениями с сетями поставщиков и производителей, учитывая интересы потребителя, она не добьется должного качества продукции, как это удается той же ИКЕА. Таким образом, стратегии управления поставщиками, производителями, каналами товародвижения также становятся областью интересов маркетинга, то есть предметом наших исследований.

Проблемы развития форм межфирменной кооперации и управления сетевыми организациями очень остро стоят в практике российских предприятий. В частности, в дистрибуции востребована грамотная разработка партнерских программ, однако теоретическая база для этого не достаточно подготовлена. Исследования по данной проблематике в России пока только начинаются. Курс "Маркетинг взаимоотношений" впервые начал преподаваться в магистратуре факультета менеджмента ГУ-ВШЭ только в этом учебном году.

- Не слишком ли узкую тематику Вы выбрали?

- На самом деле, тематика достаточно широка. Она охватывает интересы исследователей, которые занимаются современными проблемами маркетинга, стратегиями развития, источниками формирования конкурентных преимуществ, сетевыми организациями, социальным капиталом, различными инновационными аспектами менеджмента. Решение проблем в рамках выбранной тематики требует выработки междисциплинарного подхода.

- Что уже удалось сделать для создания "сети мастерства"?

- Пока мы заняты созданием инфраструктуры, которая позволит проводить дальнейшие исследования и распространять знания в этой области. Мы разослали предложения о сотрудничестве проректорам по научной работе самых разных вузов по всей стране, а также отдельным ученым, которых может заинтересовать предложенная тематика. Провели согласование и уточнение тематики с участниками сетевого взаимодействия. Открыт сайт "Сети мастерства" www.noe.virtass.ru.

Принципиальным отличием нашей сети является то, что мы создаем ее на базе сотрудничества представителей бизнес-сообщества, исследователей, преподавателей и тех, кто обладает определенными навыками в управлении сетевыми организациями.

На сегодняшний день основу нашей сети составляют четыре "куста": Москва (ГУ-ВШЭ, Институт экономики РАН, МГУ, ЦЭМИ); Санкт-Петербург (факультет менеджмента СПбГУ, кафедра маркетинга Санкт-Петербургского госуниверситета экономики и финансов); Екатеринбург (Уральский политехнический институт, Уральское отделение Института экономики РАН); Иркутск (Иркутский государственный университет, Иркутский университет экономики и права). Во всех случаях речь идет об участии не учреждений в целом, а отдельных групп инициативных людей - исследователей, преподавателей.

Мы планируем привлекать бизнес-структуры к работе в нашей сети. У факультета менеджмента и кафедры маркетинга ГУ-ВШЭ сложились хорошие отношения с различными компаниями, с которыми мы делаем совместные курсы. В этом учебном году к проведению иллюстративных вставок в курсы активно привлекались компании L'OREAL, Oracle и др. Сотрудничество с бизнесом развивается и в других вузах. Это особенно важно, поскольку сегодня бизнес-сообщество осознает необходимость финансирования исследовательских проектов в вузах.

- Какую пользу от этого получат студенты?

- Во-первых, преподаватели смогут привлекать их к исследованиям, которые проводятся в рамках сети, прививать навыки исследований, воспитывать "вкус" к исследовательской деятельности.

Во-вторых, для студентов будут создаваться новые учебные курсы или фрагменты курсов, научные семинары. Только на нашем факультете результаты исследований, которые будут проводиться участниками сети, можно использовать в целом ряде курсов: "Маркетинг-менеджмент" "Маркетинг взаимоотношений", "B2B маркетинг", "Факторы определения результативности маркетинговой деятельности" и др. Некоторые из этих курсов уже читаются, а остальные планируется включить в программу в следующем учебном году.

Сеть сама по себе открыта ко всякого рода инновациям. Если студенты мобильны, то есть легко перемещаются из университета в университет, они могут выбирать уникальные курсы на различных площадках сетевого взаимодействия. Европейские студенты магистерских программ и аспиранты так и поступают. Конечно, для нас это пока еще будущее, но его надо активно приближать сегодня. Это расширяет возможности выбора студентами того или иного курса, повышает имидж учебного заведения, предлагающего уникальный курс.

На мой взгляд, работа нашей сети (как и многих других, которые наверняка будут создаваться в нашей стране) будет способствовать дальнейшему развитию университетской науки, что тоже важно для подготовки студентов, для повышения качества университетского образования. Задача сети - инициировать исследования, в том числе совместные, обучать исследователей, внедрять новую тематику в университетские курсы.

Благодаря взаимодействию внутри сети люди смогут оперативно получать информацию о новинках литературы, о теоретических спорах вокруг маркетинговых концепций, о современном маркетинговом инструментарии. Это возможно не только в ходе виртуального общения, но и на реальных конференциях: секция по тематике сети запланирована на международной апрельской конференции ГУ-ВШЭ, свою конференцию мы проведем в ноябре этого года. Презентации проекта и новых курсов, которые уже разработаны в рамках его реализации, проведены в Санкт-Петербурге, Иркутске, Екатеринбурге, Колдинге (Дания, University of Southern Denmark).

- Сколько человек охвачено "сетью мастерства" на сегодняшний день и как Вы планируете управлять процессом их взаимодействия?

- В базу данных для рассылки пока включено 120 адресов. Но мы не ставим задачу значительно увеличить количество участников и на первом этапе считаем необходимым отладить модель взаимодействия. Сам процесс управления сетью - отдельная исследовательская проблема. Мы планируем обсудить с европейскими коллегами их опыт управления "сетями мастерства" и другими сетевыми организациями за рубежом, инициировать процесс обсуждения модели управления в самой создающейся сети. Тем не менее, мы не собираемся копировать опыт той или иной европейской сети - гораздо важнее понять, что у нас сегодня можно инициировать стремление к созданию сетевого партнерства, что хорошо получается, а что - не очень, и на основании этого выстраивать собственную модель работы.

Беседовал Борис Старцев, корр. новостной службы корпоративного портала