Заботливый бизнес: как студенты РиСО изучают социальный маркетинг в рамках курса Татьяны Соколовой

«Социальный маркетинг» – это курс по выбору для студентов 4 курса РиСО, который проводится уже три года и получает высокие оценки от студентов. О содержании курса и его пользе для будущей карьеры в коммуникациях мы поговорили с его автором Татьяной Соколовой.

Идея создания и структура курса

Татьяна Соколова, к. п. н., доцент Школы коммуникаций, является одним из разработчиков и инициаторов исследовательского проекта «Социальный маркетинг как инструмент формирования сети отношений», в рамках которого было изучено отношение россиян к КСО-проектам компаний. Идея создания курса «Социальный маркетинг» связана как с ее исследовательскими интересами, так и с желанием дать студентам понимание того, что без социальных инициатив бизнеса уже невозможно представить современный мр коммуникаций. 

Дисциплина реализуется на 4 курсе образовательной программы «Реклама и связи с общественностью» и является курсом по выбору для специализаций «Реклама и связи с общественностью» и «Реклама»: к этому моменту студенты уже обладают навыками построения коммуникационных компаний и знакомы с принципами маркетинговых коммуникаций, однако концепция социального маркетинга для них является новой – поэтому курс начинается с ознакомительных лекций.

Структура курса построена таким образом, что сначала студенты слушают блоки теорий по социальному маркетингу, а затем мы смотрим исследования по рынку, собираем и анализируем кейсы, предлагаем новые коммуникационные решения. То есть блок теории затем дополняется практикой. Мы активно используем в рамках курса интерактивные технологии, интересные форматы (к примеру, PechaKucha и сторителлинг для донесения ключевой линии кейса), индивидуальные и групповые задания.

Соколова Татьяна Дмитриевна
автор курса, к. п. н., доцент Школы коммуникаций НИУ ВШЭ,
«Лучший преподаватель» по итогам 2021 года

По итогам курса у студентов появляется комплексное понимание социального маркетинга как инструмента: в дальнейшем они смогут использовать его для формирования программ корпоративной социальной ответственности компании-работодателя, построения ESG-коммуникаций, а также создания программ выстраивания коммуникаций в области устойчивого развития.

Большая ли нагрузка на предмете? Да. Стоит ли он этих усилий? Определенно да. Форматы и структура занятий подразумевает возможность посмотреть на социальный маркетинг с разных углов. Презентации, игры, приглашенные спикеры, доклады, самостоятельные работы, кроссворды и многое другое – не остается никакого шанса пропустить информацию мимо ушей.

Максим Аль-Хамид
студент 4 курса программы «Реклама и связи с общественностью»

Практическая часть

По практическому блоку семинары и лекции проходят в формате воркшопов и мастер-классов: на занятиях выступают приглашенные специалисты в области социального маркетинга – представители ООН, исследовательских холдингов, бизнес-сообщества, культурно-просветительских проектов и некоммерческого сектора. Так, лекцию по трендам в социальном маркетинге и креативу в социальной рекламе для студентов прочитала Мила Новиченкова, директор по маркетингу и коммуникациям исследовательской компании Ipsos.

Ipsos – третий по величине игрок на мировом рынке маркетинговых исследований. Компания имеет офисы в 90 странах, в том числе в России. Ipsos проводит исследования, которые помогают бизнесу найти инсайты и работать более эффективно.

Выступление Милы Новиченковой было посвящено концепции ESG (environment, social, governance): студенты узнали, в чем специфика ESG-коммуникаций, как они связаны с устойчивым развитие, и какие инсайты на эту тему были выявлены в процессе исследований Ipsos. Также спикер рассказала о восприятии темы экологии «зумерами»: чтобы транслировать им сообщения в рамках ESG-кампаний, важно понимать, «на каком языке» это поколение говорит об экологии.

«Социальный маркетинг – предмет очень важный для студентов коммуникационных специальностей, потому что без ESG-активностей сегодня не может существовать ни одна крупная компания», – уверена Мила Новиченкова. – Да и сам предмет является социально ответственным по своей сути, так как в его основе лежат самые важные общечеловеческие ценности и стремление сделать мир вокруг более отзывчивым и добрым».

У нас все занятия по этому курсу проходят с максимальным включением в процесс; очень понравилось, что и эта встреча исключением не стала. Лектор – потрясающе горящий своей работой человек! Когда ты студент, очень помогает видеть таких людей – особенно когда они способны простым языком рассказывать сложные и важные для тебя вещи.

Анна Синицына
студентка 4 курса программы «Реклама и связи с общественностью»

За теоретическим блоком (разбор классических моделей КСО, стратегий социального маркетинга) следует разбор кейсов. В качестве референсов используются примеры из российской и зарубежной практики.

Среди направлений, которые студенты разобрали на семинарах:

●    3R (reduce, reuse, recycle): экологические концепции и тренды как направление корпоративной социальной ответственности;

●    Продвижение социальных кампаний государственных проектов и некоммерческих фондов;

●    Особенности продвижения социокультурных проектов (фестивали, образовательные проекты и т.п.) и др.;

●    Роль исследований в построении социально-ориентированных кампаний;

и другие.

Социальный маркетинг стал для меня одним из интереснейших предметов за четыре года обучения! Стоит сказать, что в этом главная заслуга преподавателя: профессионал, полностью отданный своему делу, с юмором и бесконечной энергией стремится донести до тебя сложные вещи понятным языком.

Максим Аль-Хамид
студент 4 курса программы «Реклама и связи с общественностью»

Практикум по работе с оценкой эффективности проектов социального маркетинга в социальных сетях провел генеральный директор исследовательской компании DataLab Павел Мтиулишвили: на примере поисково-спасательного отряда «Лиза Алерт» студенты выводили метрики оценки эффективности проектов, выделяли топовые сообщения, лидеров мнений, потрет целевой аудитории, а также оценивали характер коммуникационной кобрендиговой программы на примере проекта «Островок безопасности» от «Лиза Алерт» и сети магазинов «Пятерочка». С помощью инструмента BrandAnalytics четверокурсники отслеживали тональность сообщений с упоминанием «Лиза Алерт», пол авторов, источники сообщений, топы интересных постов. В качестве домашнего задания студенты в командах изучали статистику проектов, связанных с «Лиза Алерт»: по всем выполненным заданиям Павел Мтиулишвили дал обратную связь.

Студенты были вовлечены в командную работу, помогали друг другу дополнительными вопросами или комментариями. Чувствовался ответственный подход и сильная вовлеченность, которая помогла ребятам применить полученные теоретические знания в практических проектах и творческих групповых работах. Для меня как для ассистента курс тоже стал полезным – благодаря ему я сформулировала тему своей дипломной работы.

Анна-Василиса Туркина
ассистент на курсе «Социальный маркетинг»

Также перед студентами выступал Сергей Рыбаков, руководитель Аппарата председателя Всероссийского общества охраны природы и советник посла доброй воли ООН: он рассказал четверокурсникам о международных конференциях по климату, их значении для бизнеса и общества в целом, а также роли России в международной экологической повестке. Как отмечает Татьяна Соколова, тренд на развитие социальных проектов занимает особое место среди коммуникационных проектов в России, при этом все проекты социального проектирования находятся в связке с целями устойчивого развития ООН: «поэтому каждый год в рамках курса мы смотрим и на российскую перспективу, и на международный срез. В этом году мы обратились к позиции и презентациям России на международной конференции сторон ООН по изменению климата, Conference of the Parties of the UNFCCC (COP 27). Предварительно мы разбирали эту тему на семинарах, а затем завершили воркшопом в формате открытого микрофона с Сергеем Рыбаковым».

В рамках курса также были изучены инклюзивные инициативы в проектах культуры: в эту тему студентам помогала погрузиться Юлия Сергеева, заведующая сектором инклюзивной деятельности и гостеприимства музея-заповедника «Царицыно». Среди важных вопросов, которые обсуждались, – проблема системности в создании инклюзивной среды, организация доступности для всех категорий посетителей: от физической доступности до обучения персонала. В рамках практической части студенты работали над созданием кампании для жителей Москвы с миграционным опытом – эта целевая аудитория является для Царицыно в настоящий момент одной из ключевых и самых труднодоступных. 

Юлия Сергеева отмечает, что для нее проведение занятие в рамках курса стало ценным опытом: «Ребята были включенные и вдумчивые: всего за один семинар они попробовали разработать кампании для привлечения жителей Москвы с миграционным опытом в Царицыно, к которым мы прислушались. Я была приятно удивлена такой заинтересованностью студентов к социальной тематике!». 

Финальное задание курса

Итогом курса стали проекты, которые студенты выполняли в группах: по заранее подготовленной матрице анализа эффективности проектов социального маркетинга четверокурсники разбирали выбранные кейсы.

Студенты, которые выбрали курс, работают над реальными кейсами (от разработки исследования до разработки кампании), презентуются реальным заказчикам – и по итогу успешного выполнения заданий часто получают приглашения на работу или практику. Некоторые работы студентов, в которых особенно удачно получилось реализовать исследовательскую часть, в последствии готовятся к публикации в научных журналах.

Соколова Татьяна Дмитриевна
автор курса, к. п. н., доцент Школы коммуникаций НИУ ВШЭ,
«Лучший преподаватель» по итогам 2021 года

Кейсы, над которыми работали студенты в 2022 году:

●    анализ стартапа The Female Company, который специализируется на предоставлении продуктов для женщин в Германии;

●    разработка коммуникационной кампании для приложения ПроРодинки, которое помогает производить самодиагностику родинок по всему телу;

●    анализ экологичной коллекции бренда Prada под названием Eternal Gold: коллекция ювелирных украшений создана с использованием переработанных драгоценных металлов;

●    разработка и внедрение экологичной коммуникации для розничной сети ЛЕНТА;

●    анализ интегрированной кампании «Солнце для лучшего друга», которую агентство BBDO разработало для бренда Pedigree: центром кампании является проект профессиональной адаптации молодых людей с синдромом Дауна;

●    разбор федеральной кампании АНО «Национальные приоритеты» под названием «Давай бросать». Цель кампании: мотивировать россиян бросать курить.

«Каждый год мы дополняем и корректируем курс, ориентируясь на актуальные тенденции и запросы рынка. В следующем году мы планируем усилить акцент на практику: запланированы экскурсии в компаниях, более глубокая интеграция в исследования и оценку эффективности проектов», – делится планами Татьяна Соколова.

21 февраля в Санкт-Петербурге состоится конференция «Обучение служением — мотивация студентов создавать проектно-прикладную деятельность»: эксперты со всей страны обсудят, как внедрение технологии «обучение служением» помогает включать студентов в общественные проекты университетов и страны. На конференции Татьяна Соколова презентует курс «Социальный маркетинг» как успешный кейс использования этой технологии в учебном процессе: выступление состоится в рамках сессии о внедрении целей устойчивого развития в российском образовании.