Иван Подолян: «Я слежу, какие вокруг есть возможности, и просто на них реагирую»

Иван Подолян, выпускник программы бакалавриата «Реклама и связи с общественностью» и магистратуры «Интегрированные коммуникации», работает старшим копирайтером в агентстве Proximity, BBDO group. В рубрике «РИСО в лицах  Иван поделился забавными историями про устройство на работу, рассказал о специфике крупных рекламных агентств, а также о том, почему начинающим креативщикам можно и нужно иметь выдуманные кейсы в портфолио.

BBDO Group – крупнейшая российская рекламно-коммуникационная группа. Агенства группы входят в состав международных сетей BBDO Worldwide и Onicom Media Group и являются одними из самых награждаемых рекламных агентств России. Иван Подолян, выпускник программы бакалавриата «Реклама и связи с общественностью» и магистратуры «Интегрированные коммуникации» НИУ ВШЭ, занимает должность старшего копирайтера в агентстве Proximity (BBDO group) и разрабатывает креативные концепции для крупных международных и российских клиентов. В разговоре с Ваней мы узнали, какие возможности дала ему учеба в Вышке, поговорили о карьерном пути и выяснили, какие обязанности исполняет старший копирайтер. 

Привет! Пожалуйста, вспомни себя абитуриентом и расскажи, почему ты выбрал Вышку и ОП Реклама и связи с общественностью?

Если в двух словах, это вышло по счастливой случайности. До конца десятого класса у меня была установка стать адвокатом. Но в 11 классе, когда пришло время действительно принимать решение, я передумал. Не хотелось посвятить жизнь возне с бумагами. Поэтому я обозначил целый круг направлений, на которые хотел бы пойти, в том числе РиСО. На нем в итоге и остановился — мне показалось, что это хорошее сочетание перспектив с точки зрения карьеры, возможности хорошо зарабатывать и характера повседневной работы — мне она показалась наименее скучной.

Когда подавал документы, про Вышку я ничего особо не знал, кроме того, что это престижный университет. В итоге прошел везде и выбрал ВШЭ, потому что туда пройти было труднее всего. Подумал, что раз конкурс такой высокий, значит и ценность образования выше.

Сейчас ты работаешь старшим копирайтером в агентстве Proximity, которое входит в состав BBDO групп. Расскажи, пожалуйста, в чем специализируется твое агентство и чем занимаешься ты как копирайтер?

Proximity по специализации является агентством интегрированных коммуникаций с уклоном в диджитал. По факту, мы занимаемся всем – начиная с рекламных тв-роликов и заканчивая экспериментами с AR (дополненной реальностью). 

Как принято в креативных агентствах, я как копирайтер работаю в креативной паре с арт-директором. Это мой друг Макс, с которым мы вместе закончили бакалавриат Вышки. И по сути мы занимаемся созданием креативных решений для тех бизнес-задач, которые есть у наших клиентов. Эти решения начинаются с основной идеи, креативной концепции, и в итоге получают конкретные воплощения в рамках кампании. В зависимости от задачи это может быть серия баннеров, рекламный ролик, диджитал аудио, приложение, сайт и т.д. Соответственно, мы придумываем эти решения и супервизируем весь процесс их реализации до той точки, когда материалы уходят в размещение. То есть, следим за тем, чтобы то, что делает дизайнер, или режиссер, или программист, соответствовало той идее, которую мы придумали и продали клиенту. Ну и несем ответственность за конечный креативный продукт перед клиентом.

Внутри креативной пары есть четкое разделение и, при этом, совмещение обязанностей. Идеи мы придумываем вместе. Затем я как копирайтер отвечаю за все, что относится к буквам и смыслам, к выражению идеи вербальными средствами — например, я пишу слоганы и тексты, сценарии, сижу в студии звукозаписи и контролирую процесс озвучки. А арт-директор ответственен за все, что касается визуальной части — от скетчей баннеров и раскадровок до цветокоррекции снятых нами роликов. При этом, мы никогда не будем показывать идею или какой-то материал, не придя к согласию внутри. Например, я предлагаю, как будет звучать слоган, но Макс может с ним не согласиться, и мы начинаем обсуждать и вместе допиливать. Каждый имеет абсолютно равноценное право голоса по любому вопросу.  

 Как принято в креативных агентствах, я как копирайтер работаю в креативной паре с арт-директором. Это мой друг Макс, с которым мы вместе закончили бакалавриат Вышки. И по сути мы занимаемся созданием креативных решений для тех бизнес-задач, которые есть у наших клиентов. Эти решения начинаются с основной идеи, креативной концепции, и в итоге получают конкретные воплощения в рамках кампании.

Иван Подолян
старший копирайтер в агентстве Proximity, BBDO group

Опиши, пожалуйста, один свой типичный день на работе.

На нашем «недельном блюде» обычно лежит сразу несколько проектов. И проекты это такие бумеранги, которые постоянно к тебе возвращаются. Например, ты презентуешь клиенту кампанию, клиент дает свои комментарии, ты их учитываешь, вносишь правки, презентуешь снова — приходят новые комментарии. И это превращается в такой круговорот смыслов, уточнений и ограничений от клиентов и коллег из других отделов. Вот метафорически мой типичный рабочий день состоит в том, что я ловлю, шлифую и запускаю обратно эти бумеранги, пока они не попадут в цель, чтобы больше ко мне не вернуться.

На практике же все по-разному. Я могу весь день смотреть в потолок, пытаясь придумать и расписать какую-нибудь классную идею, а в итоге напишу всего полторы строчки и буду чувствовать себя отвратительно. А бывают дни, когда приходит вдохновение или горит проект, ты садишься творить в 8 утра, а к 9 вечера первый раз за день распрямляешься, подушечки пальцев кровоточат от ударов по клавиатуре, и ты тоже чувствуешь себя отвратительно, но уже по другим причинам (смеется). А бывают дни, когда ночью уезжаешь на съемки и только следующей ночью возвращаешься домой. А изредка бывают дни, когда ты почти ничего не делаешь, потому все бумеранги на стороне клиента, и есть возможность выдохнуть. Так что, в практическом смысле у меня нет такого понятия, как типичный рабочий день. 

У тебя есть любимые проекты?

У меня есть мои любимые работы, но проекты редко являются любимыми в процессе. Но была практика с совершенно уникальным клиентом, который был абсолютно бесстрашен с точки зрения делегирования агентству. Это была масштабная digital-кампания для около-автомобильного бренда. Впервые в моей жизни клиент просто озвучивал свои пожелания на общем уровне и абсолютно не вмешивался в детали и в процесс. Клиент нам доверял, это было круто, и в итоге все получилось очень хорошо. Ведь когда тебе доверяют, это доверие хочется оправдать. Этот проект можно называть любимым отчасти. Безусловно, местами он был трудный, как и любой проект, но в целом у меня от него осталось очень позитивное впечатление, потому что нам дали полную свободу действия, а это редко встречается.

BBDO — большая корпорация. Есть ли особая специфика работы с крупными клиентами?

У меня большая часть опыта в креативе связана с крупными международными компаниями, в том числе российскими компаниями международного уровня. Основная специфика, на мой взгляд, состоит в том, что структура управления в крупных компаниях очень многоступенчатая. У тебя есть младший бренд-менеджер, с которым ты чаще всего контактируешь, и есть генеральный или региональный директор, который будет оценивать финальный результат. И между этими двумя звеньями в цепочке управления может быть до 5-6 человек. И любые такие цепочки работают некоторым образом по принципу сломанного телефона. Во-первых, потому что у каждого человека в этой цепочке есть свое мнение. Во-вторых, каждому необходимо угадать мнение своего начальника и подстроиться под него, чтобы тот был доволен твоей работой. И если в официальном документе, например, в брифе, отражена некая общая синхронизация этих мнений, то, когда дело касается тактических вещей, то есть решения частных вопросов, ведущих к решению общей задачи, мнения участников этой цепочки обязательно начинают конфликтовать между собой. Это приводит к микроменеджменту, очень усложняет и удлинняет процесс, потому что кругов комментариев-правок-согласований становится на порядок больше. 

Расскажи, пожалуйста, работал ли ты во время учебы в университете и как ты пришел к своей сегодняшней работе?

«A man with a plan» — это не про меня, я по жизни скорее импровизирую. Я слежу, какие вокруг есть возможности, и просто на них реагирую. Именно так я начал работать по специальности на 4 курсе. Осенью моя подруга, с которой мы учились, сказала, что ее молодой человек недавно запустил диджитал-агентство и что он ищет человека к себе на работу. И вот я пришел в мелкое диджитал-агентство. Но это был 2014 год, грянул кризис, связанный с событиями на Украине, и началась интересная часть моего карьерного пути, до 17 года я проработал там. 

Когда я пришел на работу, нас там было четверо или пятеро. У меня не было материальной необходимости много зарабатывать, плюс мы сдружились с парнями и так сложилось, что я участвовал в становлении этого агентства в условиях жесткого кризиса. У нас было много моментов, когда было супер тяжело, мы были несколько раз на грани закрытия, я не получал зарплату несколько месяцев, работал на энтузиазме, как и все мы там. Опыт был полезным, во-первых, с точки зрения понимая того, как устроен бизнес в целом. Во-вторых, я начал с должности smm-менеджера, а когда мы стали расширяться и стали набирать  на работу других smm-щиков, я стал их обучать и уже больше руководить. Так я дорос до senior-аккаунт менеджера. Но со временем я понял, что менеджмент это все-таки скучновато для меня, и постепенно мигрировал в сторону стратегии и креатива. Но даже тогда мне было как-то тесновато с точки зрения простора для творчества.

 «A man with a plan» — это не про меня, я по жизни скорее импровизирую. Я слежу, какие вокруг есть возможности, и просто на них реагирую. Именно так я начал работать по специальности на 4 курсе. 

Иван Подолян
старший копирайтер в агентстве Proximity, BBDO group

Затем вернулся мой друг Макс, с которым мы сейчас работаем, из Америки, где он учился на арт-директора. И я как-то раз буквально ночью проснулся и осознал, что пора брать Макса и идти работать именно в креативное агентство полноценной креативной парой. Мы с ним переговорили, он эту идею поддержал, и мы быстренько собрали себе портфолио на двоих. Там были какие-то кейсы с моей прошлой работы, в основном мелкий smm, а не масштабные проекты. У Макса были его проекты с учебы и стажировок в Америке. Плюс мы сделали несколько выдуманных кейсов — «фейков», что называется. Но мы не пытались жульничать — мы открыто говорили, что эти работы мы выдумали, чтобы показать для примера, что мы умеем. Это все равно работает на портфолио. Гораздо лучше иметь проект, который не существует на самом деле, выдуманный, но который показывает, что ты умеешь, чем портфолио пустое или заполненное работами, которые не говорят о тебе ничего. Если у тебя будет вымышленный проект для вымышленного клиента и задачи, и это будет что-то прикольное и интересное, это добавит тебе множество очков по сравнению с существующим, но не интересным проектом. Когда смотрит твое портфолио, например, креативный директор, это занятой человек, который должен быстро пробежаться глазами и понять, умеешь ты классные идеи генерировать или нет, это оценивается быстро и умозрительно.

В общем, мы сделали такое портфолио и лонг-лист (в нем было штук 15) агентств, в которых мы хотели бы работать. Мы делали его очень просто, смотрели на каком-нибудь Sostav.ru компании, смотрели их проекты, если нам нравился подход — писали письма. То есть, мы не искали вакансии, просто стали рассылать тем, кто нам понравился, письма с тем, кто мы, что мы можем. Один раз вышла глупая ситуация (смеется). Мы этом потом выясняли, конечно, но расскажу, как это работает – на рынке ряд hr-менеджеров занимает свободную позицию, либо они работают в рамках группы агентств. Например, BBDO – группа агентств, у которых есть общий hr-отдел. И мы попались на такой случай. Была одна женщина, она работала hr-щиком в группе из 3-х агентств, но у каждого агентства был отдельный почтовый адрес для hr, и мы по неопытности не знали, что это одна группа. Так как мы себя продавали, наши письма были построены как «Мы увидели вот этот и этот ваш проект, это так классно, мы вдохновлены и хотим у вас учиться...», то есть мы каждому агентству пели индивидуальные дифирамбы (смеется). И получилось, что эта hr-менеджер в один день на 2 разных своих адреса получила 2 таких письма. В итоге она, естественно, никуда нас не позвала работать, и даже выговор сделала ответным письмом. 

Но в целом наш подход сработал, мы сходили на 4 собеседования и в итоге устроились в международное креативное агентство. Причем, из-за наглости нашей мы проскочили практически неизбежный этап джуниоров, пришли сразу как полноценная mid-пара. На самом деле, это было смешно. Амбиции и базовые знания, навыки у нас были, но, естественно, со спецификой процессов мы не были знакомы. И у меня был первый рабочий день, сижу, читаю корпоративные тренинги, приходит аккаунт-менеджер и говорит: «Иван, мы знаем, что ты опытный копирайтер, нужно заменить человека, который не смог поехать на озвучку. Вот сценарий ролика, через 15 минут выезжаем». А я думаю: так, что такое озвучка? (смеется) И я первый раз в жизни руководил озвучкой, рядом сидит клиент в студии, наша команда, звукорежиссер, диктор, и сижу я, который впервые попал на озвучку и пытаюсь всем этим процессом руководить, при этом делая вид, что я во всем этом разбираюсь. Это было очень странное и забавное ощущение. Но в итоге все получилось качественно, я справился. В целом, мы действительно в процессе работы быстро обучались и уже через полгода получили небольшое повышение. Мы полноценно проработали в этом агентстве (Grey) 2 года, и после ушли в Proximity.

 В общем, мы сделали такое портфолио и лонг-лист (в нем было штук 15) агентств, в которых мы хотели бы работать. Мы делали его очень просто, смотрели на каком-нибудь Sostav.ru компании, смотрели их проекты, если нам нравился подход — писали письма. То есть, мы не искали вакансии, просто стали рассылать тем, кто нам понравился, письма с тем, кто мы, что мы можем. 

Иван Подолян
старший копирайтер в агентстве Proximity, BBDO group

Чему тебя научила Вышка и РиСО за годы учебы?

Основное, что мне дала Вышка – это коммьюнити. В Вышке вокруг меня собрались приятные, талантливые люди. Я слежу за тем, чем занимаются, кем стали те, с кем я общался в универе. Все в целом устроены, у всех все хорошо, все по жизни заняты разными вещами и достаточны успешны в том, чем занимаются. Плюс сейчас есть чат выпускников, где люди делятся контактами и помогают друг другу по работе.

Во-вторых, мне Вышка дала очень ценные насыщенные студенческие годы, потому что во многих университетах нет такой развитой инфраструктуры, как у Вышки. В Вышке очень ценным было то, что у студентов есть возможность заниматься тем, чем они хотят. Я, например, занимался музыкой, играл в группе. И благодаря тому, что я и еще два участника нашей группы учились в Вышке, мы смогли записать альбом бесплатно на вышкинской студии. Нам просто дали такую возможность. Если бы мы были не из Вышки, у нас такой возможности не было бы, потому что запись стоила бы денег, которых у студентов обычно нет. И так во всем: хочешь заниматься наукой, поехать на стажировку за границу, заниматься спортом или танцевать – пожалуйста, в вышке есть такая возможность. 

Что мне дала образовательная программа? Фактически, она не учила тому, что мы будем делать «руками», но это, мне кажется, связано с тем, что конкретных специализаций внутри рекламы и PR может быть столько, что всему все равно не научишь. Программа была очень полезна с той стороны, что она давала понимание того, как устроен бизнес в коммуникациях. То, что мне не пригодилось конкретно в прикладной работе, очень пригодилось мне по жизни. Например, курс проджект-менеджмента. Я сам ничего не планирую, меня планируют, но этот курс дал емкое и полезное понимание, как и почему я могу корректировать свою занятость или как могу обосновать проджекту или трафику, что мне нужно больше времени на задачу. Это позволяет более комфортно и эффективно себя ощущать, где бы ты ни находился. Также это были курсы, которые на макроуровне нужны каждому, например, хорошая математика, культурология, основа философии. Все, что дают в вышке, зачастую может и не пригодиться на практике, но это тебе здорово помогает ориентироваться в том, что вообще вокруг тебя на работе происходит. И если ты хочешь развиваться профессионально и карьерно, тебе обязательно нужно это понимать.

 ...Вышка дала очень ценные насыщенные студенческие годы, потому что во многих университетах нет такой развитой инфраструктуры, как у Вышки. В Вышке очень ценным было то, что у студентов есть возможность заниматься тем, чем они хотят. Я, например, занимался музыкой, играл в группе. И благодаря тому, что я и еще два участника нашей группы учились в Вышке, мы смогли записать альбом бесплатно на вышкинской студии.

Иван Подолян
старший копирайтер в агентстве Proximity, BBDO group 

Твой совет сегодняшним студентам РиСО.

Первое, я бы посоветовал начать работать пораньше или стажироваться в той области, которая тебе интересна. Для того, чтобы понять, какая из кучи областей-специализаций, существующих в рекламе, тебе наиболее близка, нужно пробовать. Еще я бы посоветовал именно стажироваться, потому что на мой взгляд, к стажировкам относишься больше как к образовательному процессу, а не к работе, и так проще найти баланс с учебой в университете. Я бы также порекомендовал взять gap year перед магистратурой, начать работать и определить как можно точнее для себя, чем ты хочешь заниматься, и тогда ты будешь связывать учебу напрямую с опытом в рабочей деятельности и лучше понимать, как устроена работа внутри.

Интервью: Ольга Егорова, студентка 4 курса образовательной программы «Реклама и связи с общественностью» НИУ ВШЭ.