Достоин ли PR самостоятельности?
Студенты Программы поговорили с преподавателем специализации «Журналистика и PR» на тему актуальности PR для международника и его самостоятельности как отдельной академической отрасли, об истории коммуникативистики, о студентах, работающих по специальности и многом другом.
Какова специфика общения между пиарщиком и журналистом? Есть ли какие-то советы о том, как правильно общаться с тем и другим?
- Мне кажется, с ними нужно общаться, как и с любым другим представителем профессионального сообщества, с которым вас объединяют общеконечные интересы, но при этом имеются разные цели. Когда вы выстраиваете стратегическую коммуникацию и хотите, чтобы эта коммуникация была убедительной, вам нужно подчеркнуть ценность информации, которой вы владеете, для второй стороны. Соответственно, когда вы общаетесь с журналистом, нужно доходчиво объяснить, в первую очередь, зачем ему/ей это нужно, почему именно эта тема, почему именно ваша информация, почему именно ваша организация. Также важно соблюдать какие-то базовые правила этикета, быть вежливым, не писать в нерабочее время и следовать принципам убеждающей коммуникации, когда вы начинаете с важных моментов и объясняете суть вашего сообщения. Ещё можно использовать всевозможные когнитивные приемы и стратегии убеждения, чтобы подчеркнуть редкость и экспертизу информации. Будьте стратегическими даже на самом раннем этапе инициации некоторого взаимодействия.
Насколько пиар как академическая сфера актуален в наше время?
- Пиар абсолютно не является умирающей отраслью. Прошлой весной я разговаривала с нашей коллегой, которая работает в университете Оклахомы. У них очень хорошая программа по коммуникациям, и она говорила о том, как сильно меняется рынок трудоустройства представителей академии именно в сфере коммуникаций: вот лекторов по предмету пиар, например, днем со гнем не сыщешь. Сейчас со всё большим увеличением информационного потока есть некоторый откат к традиционализму и истории изначального выстраивания отношений какими-то доцифровыми методами. Наше поле, иными словами, находится на этапе некоторой трансформации, и поэтому нужны специалисты, которые бы именно занимались связями с общественностью и понимали, что такое отношения, как их выстраивать, как делать коммуникацию стратегической и какими приемами будет лучше пользоваться, чтобы достичь цели, которую ставит перед собой организация. Я считаю, что как академическое поле — это, действительно, очень перспективная тема, просто нужно понять, как она меняется и попытаться уловить вот эти внутренние тренды.
Должен ли сммщик обладать индивидуальным подходом к разным проектам или в основном он/она использует заранее выработанные, общие стратегии?
- Есть базовые приемы, которые используются, но у вас при этом и разная целевая аудитория, и разные культурные особенности. Всё очень зависит от ситуации: если вы будете просто действовать по шаблону, то у вас не будет той информации, которая интересна всем остальным. То есть желательно, чтобы каждый вопрос выстраивался со своими целями, задачами и какими-то инструментами. Они могут быть изначально общими, но потом диверсифицируются и используются по-разному.
Как можно применить навыки, полученные на пиар специализации международнику в будущем?
- Сейчас вы только начинаете изучать этот предмет, и мы начинаем специализацию именно с курса по пиару. Я преподаю его не совсем как чистый пиар, а скорее как нечто, связанное со стратегической коммуникацией. Кажется, что любая пиар компания должна быть стратегической, и мы, действительно, хотим, чтобы это было так, что в реальности редко случается. Поэтому, мне кажется, что специальность в сфере коммуникаций объединяет в себе большое количество предметов, которые позволят вам прокачать определенные скилы: это навыки и писать, и планировать, и организовывать, и придумывать. В определенный момент нужно будет уметь делать это всё. Как я вижу, например, потенциальное развитие рабочих отношений с человеком, который получил основное образование по специальности международные отношения: у него будет определенная экспертиза и определенный майнд-сет, способствующий пониманию глобальных процессов и умению их объяснять (вокабуляр, навыки и способности). Объединяя все эти элементы, вы еще научитесь хорошо писать, доступно изъясняться и планировать определенные стратегические кампании, для того чтобы изменять мнения, представлять свою позицию, чтобы привлекать внимание к какой-то деятельности. Для меня специалист, который одновременно международник и пиарщик — это человек, который может делать важные социальные проекты на высоком уровне. Как вы знаете, в такой организации как ООН есть свое радио, есть очень сильный отдел коммуникаций. И у любой организации, в том числе международной (будь то бизнес или некоммерческая среда), есть определенная задача не просто выживать, но и рассказывать о себе, о том, чем она занимается, и взаимодействовать со своей аудиторией. Пройдя через эту специализацию, вы получите все необходимые навыки, для того чтобы это грамотно и стратегически делать.
Есть ли примеры студентов, которые благодаря специализации пошли развиваться в медиа сферу?
Достаточно сложно говорить... Точно знаю, что Таня прошла стажировку на BBC - ей очень понравилось. Саша проходила стажировку во время Mercedes Benz Fashion Week и работала там специалистом, который общался с прессой. У Оли Барабановой была какая-то похожая стажировка; Оля Фокина также стажировалась на должности, которая связана с пиаром. На самом деле, большая часть ребят, которые приходят на специализацию, имеют уже примерное представление о том, как можно развиваться в этой сфере, а также определённый энтузиазм и желание этим заниматься. Это не всегда курс, который выбирают от противного, потому что, например, сложно справляться с экономикой. Катя Кешешева с 4 курса, с которой мы недавно встречались и обсуждали диплом, рассказывала, что теперь ей хочется заниматься дизайном и она постепенно развивается в этой сфере. Оля Барабанова, кстати, тоже ближе к дизайну тяготеет. Навыки, приобретённые в рамках специализации, безусловно, полезны.
Лучше один раз промучиться и сделать это, чтобы понимать, как все работает, а потом уже воспроизводить. Это будет полезно, если вы будете заниматься какой-то бюрократической работой, или же организовывать своё собственное рабочее время, или если вы будете заниматься project management, а им сейчас занимаются все (когда у тебя есть продукт и тебе надо его развивать). Главное, научиться работать с этими понятиями, научить все структурировать и выстраивать.
Об истории коммуникативистики как отдельного академического поля.
В общем, изначально науки коммуникаций не существует как отдельной науки, которая определяется в академическом плане, потому что она появилась сравнительно недавно. Социологи и политологи с большим снисхождением смотрят на наше предметное поле, которое, как кажется, нахватало всего отовсюду. Истоки этого «всего» все же в политологии, и именно оттуда стало выделятся направление убеждающей коммуникации в связке с электоральными циклами. При этом основные принципы (пятифакторная модель) были разработаны политологами. Коммуникативистика как наука берет очень много из социологии, психологии, политологии и журналистики. Все эти дисциплины развиваются давно и уже имеют устойчивые методы и дисциплинарное поле. Они так или иначе исследуют процессы человеческой коммуникациии, только в 80-ых коммуникативистика начинает отсоединяться и оформляться как исследовательское поле, ее даже не называли наукой. До сих пор ведутся дискуссии, относительного того что мы, действительно, имеем право говорить о том, что это самостоятельная наука, со своими методами, со своей терминологией, со своими предметными интересами, со своим теоретическим аппаратом. Она всего берет из разных дисциплин. С одной стороны, это здорово, потому что мы можем объединить весь массив знаний и говорить о том, что мы занимаемся исследованием коммуникаций (стратегической, политической, коммуникаций социальных медиа, межличностных коммуникаций, массовых коммуникаций, групповых и организационных). Настолько фрагментарно это поле, что кажется, очень много разного внутри и ты не можешь говорить о каком-то едином представлении, поэтому очень ценятся все теоретики, которые работают в сфере коммуникативистики, которые пытаются объединить ее в разные подходы. То есть ту же самую политическую коммуникацию мы можем рассматривать с разных сторон и позиций. Другой вопрос, когда мы пытаемся понять, как культуры влияют на формирование этих моментов, и это все достаточно сложно. Внутренняя разрозненность и тот факт, что коммуникативистика originates в разных academic fields, делают ее комплексной и разрозненной. При этом, мне кажется, ещё лет 20, и она оформится как отдельная наука, потому что специалисты по коммуникациям нужны, причем такие, которые смогут понимать всю сложность процессов, как внутри, так и снаружи организаций.