Кто читает:: Департамент маркетинга

Статус:: Курс обязательный

Когда читается:: 1-й курс, 3, 4 модуль

Преподаватели

Бакотина Регина Ришатовна

Гулакова Ольга Вячеславовна

Старков Андрей Геннадьевич

Полная версия программы учебной дисциплины Задать вопрос

Аннотация

Этот курс направлен на обучение студентов не только фундаментальным теоретическим аспектам маркетинга, но и на развитие у них прикладных навыков в этой сфере. В процессе обучения студенты познакомятся с ключевыми концепциями как классического, так и современного маркетинга, включая разработку маркетинговых стратегий, СТП (сегментация, таргетирование, позиционирование), анализ потребительского поведения, проведение маркетинговых исследований, планирование маркетинговых кампаний, создание бренда и применение маркетинговых метрик. Курс предлагает комплексный подход к изучению материала, сочетая теоретические знания с практическими заданиями.

Цель освоения дисциплины

Цель - сформировать у студентов понимание основ маркетинга, познакомить студентов с применением основных маркетинговых инструментов на практике. Для достижения данной цели необходимо выполнить следующие задачи: 1. Сформировать у студентов концептуальное понимание термина "маркетинг"; 2. Сформировать у студентов понимание основных маркетинговых концепций и их применение на практике; 3. Обучить студентов применять навыки, полученные в результате обучения на практике (написание маркетингового плана, который включает в себя все темы, изученные в курсе); 4. Сформировать необходимые профессиональные компетенции, которые позволят планировать, реализовывать и оценивать эффективность различных маркетинговых стратегий/планов, а также оценивать их долгосрочное влияние на дальнейшее развитие бизнеса компании.

Планируемые результаты обучения

Владеть навыками построения моделей SWOT-анализа и PEST-анализа
Владеть навыками презентации маркетингового плана
Владеть принципами формирования цели по SMART
Знать ATL-каналы коммуникации, BTL-каналы коммуникации, TTL-каналы коммуникации.
Знать ключевые аспекты внешней среды, необходимые для анализа при маркетинговом планировании
Знать компоненты рыночной ориентации компании
Знать концепцию жизненного цикла товара и цели маркетинга на разных этапах ЖЦТ
Знать логику модели СТП (Сегментирование, таргетирование и позиционирование)
Знать логику модели СТП (Сегментирование, таргетирование и позиционирование)
Знать место продуктовой стратегии в рамках модели маркетинг-микс
Знать метрики управления комплексом маркетинга
Знать основные классификации маркетинговых исследований
Знать основные концепции маркетинговых метрик
Знать ATL-каналы коммуникации, BTL-каналы коммуникации, TTL-каналы коммуникации
Знать определение маркетинговых исследований
Знать определение маркетинговых метрик
Знать определение понятия "бренд"
Знать определение понятия "поведения потребителей"
Знать определения базовых понятий: сегментация, сегмент, позиционирование
Знать и уметь применять основные методы анализа каналов дистрибуции.
Знать и уметь применять основные подходы к анализу внешнего окружения компании: модель PESTEL, модель Пяти сил конкуренции Портера, матрица BCG, стратегические карты конкуренции.
Знать основные варианты дизайна канала дистрибуции.
Знать основные виды количественных и качественных маркетинговых исследований, их достоинства и недостатки, а также ситуации применения.
Знать основные инструменты маркетинга, их достоинства и недостатки, особенности использования.
Знать основные каналы коммуникации, их особенности и недостатки, особенности использования.
Знать направления анализа рыночной ситуации и основные инструменты по каждому из направлений
Уметь определять границы конкуренции (границы рынка) и проводить анализ положения конкурентов на рынке
Знать основные подходы к определению размера рынка
Знать роль функции маркетинга в реализации бизнес-модели компании
Знать основные инструменты маркетинга
Знать этапы развития маркетинга, как доминирующей логики в управлении бизнесом
Знать и уметь использовать основные методы анализа покупательских интервью
Знать направления анализа рыночной ситуации и основные инструменты в рамках каждого из направлений
Знать суть понятия бренд, знать основные подходы к разработке внутренней и внешней идентичности бренда, знать основные решения в реализации задачи управления брендом
Знать основные методы установления цен, подходы к осуществлению стратегии ценовой дифференциации, современные подходы в ценообразовании
Знать подходы к управлению продуктовым портфелем в FMCG компании, подходы к управлению цифровым продуктом
Знать и уметь использовать подходы к сегментации рынка и определению сегмента для ведения бизнеса
Знать и уметь применять подходы к разработке ценностного предложения, а также подходы к формулировке заявления о позиционировании
Знать основные подходы в проектировании каналов дистрибуции
Знать основные инструменты и каналы маркетинговых коммуникаций, подходы к формулировке коммуникационных целей

Содержание учебной дисциплины

Введение в маркетинг: три перспективы в интерпретации феномена маркетинга
Анализ рыночной ситуации: внешний и внутренний контекст, конкуренты, покупатели, размер и структура рынка
Стратегические решения в маркетинге: разработка ценностного предложения и позиционирования
Стратегия выхода на рынок: решения в области дистрибуции и маркетинговые коммуникации

Элементы контроля

Экзамен
- Максимальное количество баллов: 100 - Продолжительность: 80 мин - Платформа: StartExam с асинхронным прокторингом - При прохождении теста студенты обязуются соблюдать протокол прохождения онлайн-экзамена. В случае невозможности соблюдения требований протокола студент должен заранее поставить преподавателя в известность. При несоблюдении студентом протокола прохождения теста преподаватель готовит служебную записку о нарушении академических норм НИУ ВШЭ. - Подготовка: по каждой теме доступен чек-лист (что нужно знать / что нужно уметь). - Консультация перед экзаменом возможна по запросу. - Сутки до экзамена являются “днем тишины”: преподаватели не отвечают на индивидуальные вопросы студентов и вопросы в группе Телеграм.
Работа с материалами курса на платформе Perusall
- Максимальное количество баллов: 100 (среднее арифметическое по результатам выполнения всех заданий) - Общее количество заданий может быть изменено - Платформа: Perusall
Тренировочные тесты по темам курса
- Максимальное количество баллов: 100. Максимум 10 баллов за каждый тест. Финальный результат по элементу рассчитывается по формуле: Общее количество баллов за все тесты * 100 / 120. - Количество тестов может быть изменено - Платформа: Perusall
Групповой проект
- Работа в командах по 5-7 человек (деление происходит внутри своей академической группы) - Формат выполненной работы: презентация с решением кейса в формате PDF. Возможны дополнительные материалы, ссылки на которые можно дать в презентации. Количество слайдов не регламинтируется, но ограничено временем выступления команды - Защита кейса: групповая защита на последнем семинарском занятии по курсу - Тайминг на защиту кейса: 10 минут в формате доклада + 5-10 минут на вопросы и ответы - Контент: при работе над проектом можно использовать любые фреймворки, модели и инструменты, изученные в рамках курса. Использование того или иного инструмента должно укладываться в общую логику работы и быть оправданным с точки зрения ценности результатов и полученных выводов. Другими словами, анализ ради анализа без значимых выводов, которые используются в дальнейшей работе по проекту, не нужен. Сбор и использование первичных данных не является обязательным, но может стать бонусом при оценивании. Бюджетирование и финансовое моделирование (план продаж, маржа и проч.) проводить не требуется
Дополнительные задания
Задания на семинарах
Задания могут быть как групповыми, так и индивидуальными. Время работы над заданиями: семинары и самостоятельная внеаудиторная работа. Выполненные задания не оцениваются, но учитываются при выставлении финальных оценок по курсу. Если студент претендует на оценку 8, 9 или 10, должны быть выполнены не менее 80% всех заданий (если итоговая оценка по курсу 8, 9, 10, но выполнено менее 80% заданий, то данная оценка снижается до 7). При этом в случае самостоятельной внеаудиторной работы задание учитывается только, если студент(ка) присутствовал(а) на семинаре, на котором данное задание было озвучено.

Промежуточная аттестация

2024/2025 4th module
Финальный балл (100 макс) = экзамен * 0,5 + тренировочные тесты по темам курса * 0,1 + работа с материалами курса на платформе Perusall * 0,2 + групповой проект * 0,2 + Дополнительные задания. В случае, если финальный результат превышает 100 баллов, проводится округление до 100 баллов. Для получения оценки 8, 9 и 10 необходимо выполнение более 80% заданий на семинарах (подробности указаны в описании элемента контроля "Задания на семинарах"). Финальный балл переводится в десятибалльную систему оценивания (10: 95-100; 9: 85-94; 8: 75-84; 7: 65-74; 6: 55-64; 5: 45-54; 4: 35-44; 3: 25-34; 2: 15-24; 1: 0-14).

Список литературы

Авторы

Филипская Елена Владимировна
Старков Андрей Геннадьевич

Бакалаврская программа «Маркетинг и рыночная аналитика»

Контакты

Учебный офис:

Маркетинг