Ценообразование

2024/2025

Учебный год

RUS

Обучение ведется на русском языке

Кто читает:

Департамент маркетинга

Статус:

Курс обязательный

Когда читается:

4-й курс, 2 модуль

Преподаватель

Ефремова Полина Витальевна

Программа дисциплины

Аннотация

Курс предназначен для формирования знаний и привития навыков стратегического ценообразования. Тематическим ядром курса являются экономический анализ ценности, ценовой эластичности спроса, издержек фирмы и конкуренции.В ходе изучения курса у студентов формируется представление о важнейших составляющих цены и факторах ценообразования, умение применять различные модели ценообразования на товары и услуги, принимать решения о ценах в конкретных ситуациях,проводить финансовый анализ ценовых решений, эффективно применять ценовую сегментацию, использовать политику скидок и выстраивать ценностные коммуникации с покупателями.В рамках курса рассматриваются как теоретические, так и прикладные управленческие аспекты ценообразования, применение которых необходимо в общем контексте задач маркетинга фирмы.

Цель освоения дисциплины

• Изучение современных методов ценообразования.
• Формирование у студентов системного представления об экономических и маркетинговых основаниях принятия решений по ценообразованию в компаниях различных рынков, о логике анализа факторов затрат и маркетинговых аспектов организации продаж при принятии эффективных ценовых решений.

Планируемые результаты обучения

• Объясняет значение микроэкономических концепций для управления ценообразованием в бизнесе.
• Понимает влияние ценовых решений на финансовые результаты работы фирмы. Умеет проводить анализ условий приемлемости ценовых решений.
• Понимает значение оперативной адаптации цен к быстро меняющимся условиям продаж. Раскрывает логику выбора инструментов тактического ценообразования в зависимости от колебаний спроса и изменений в конкурентной ситуации фирмы на рынке.
• Понимает логику связи издержек и цены и причины выбора компаниями затратной модели ценообразования. Умеет моделировать ценовые решения на основе сочетания информации об издержках и величинах спроса при раздичных уровнях цен.
• Понимает особенности психологии потребителей, влияющие на восприятие ими уровней и соотношний цен. Способен выделить те психологические эффекты, которые необходимо учитывать при ценообразовании в определенном типе бизнеса.
• Понимает причины возникновения ситуация острой ценовой конкуренции. Раскрывает подходы к минимизации финансовых потерь фирмы в ситуации "ценовой войны" на ее рынке.
• Понимает факторы формирования воспринимаемой потребителем ценности продукта на рынках различных типов. Способен анализировать различные варианты повышения ценности продукта и учета этого в ценообразовании.
• Понимает факторы, которые необходимо учитывать при выборе ценовой стратегии фирмы. Раскрывает различия между различными вариантами такой стратегии. Обосновывает выбор наиболее адекватной стратегии для фирм с различными условиями деятельности.

Содержание учебной дисциплины

• Взаимосвязь ценообразования с другими элементами маркетинговой политики фирмы
• Процесс ценообразования: этапы установления цены на товар
• Оценка затрат при установлении цены
• Анализ цен, затрат, стратегии и возможной реакции конкурентов на ценовую стратегию компании.
• Методы ценообразования: Пути совершенствования затратного ценообразования
• Методы ценообразования: Ценообразование с ориентацией на воспринимаемую ценность товара
• Методы ценообразования: Ценообразование с ориентацией на конкурентов
• Окончательное установление цены
• Психологические аспекты восприятия цен и их использование при решении задач максимизации прибыли фирмы
• Ценовая стратегия в рамках товарного ассортимента. Стратегия ценовой дискриминации
• Тактические приемы ценообразования
• Решение об изменении цены

Элементы контроля

• Активность на лекции
• Активность на семинарах
• Письменный экзамен 90 минут

Промежуточная аттестация

• 2024/2025 2nd module
  0.2 * Активность на лекции + 0.3 * Активность на семинарах + 0.5 * Письменный экзамен 90 минут

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Amaldoss, W., & He, C. (2019). The Charm of Behavior-Based Pricing: When Consumers’ Taste Is Diverse and the Consideration Set Is Limited. Journal of Marketing Research (JMR), 56(5), 767–790. https://doi.org/10.1177/0022243719834945
• Hendrik Sonnabend. (2019). Pricing. Chapters, 87.
• Huashuai Qu, Ilya O. Ryzhov, Michael C. Fu, Eric Bergerson, Megan Kurka, & Ludek Kopacek. (2020). Learning Demand Curves in B2B Pricing: A New Framework and Case Study. Production and Operations Management, 5, 1287. https://doi.org/10.1111/poms.13161
• I. L. Goncharov, & O. A. Gorelova. (2020). Psychology of Consumer Choice and Its Influence on Pricing in Market Conditions. Вестник Университета, 8, 110–116. https://doi.org/10.26425/1816-4277-2020-8-110-116
• IPO и SPO. Структурирование, ценообразование, Мальков, А., 2021
• KINTLER, J., & REMEŇOVÁ, K. (2020). Effective Use of the Price Differentiation Strategy in Price Management. Ekonomické Rozhl’ady / Ecomomic Review, 49(3), 282–295.
• Nagle, T. T., & Müller, G. (2018). The Strategy and Tactics of Pricing : A Guide to Growing More Profitably (Vol. Sixth edition). New York, NY: Routledge. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=1639137
• Rao, A. R., Bergen, M. E., & Davis, S. (2000). How to Fight a Price War. Harvard Business Review, 78(2), 107–116. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=bsu&AN=2839627
• Seung Yoon Ko, Sung Won Cho, & Chulung Lee. (2018). Pricing and Collaboration in Last Mile Delivery Services. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsbas&AN=edsbas.5BE62908
• Steven Shreve. (2019). Stochastic Calculus for Finance I : The Binomial Asset Pricing Model (Vol. 2004). Springer.
• Tao Li, Yan Chen, & Taoying Li. (2018). Pricing Strategies of Logistics Distribution Services for Perishable Commodities. Algorithms, 11(11), 186. https://doi.org/10.3390/a11110186
• Ценообразование IPO и SPO : на пути от старого рынка к новому, Мальков, А., 2024
• Ценообразование активов : учебник для вузов, Кохрейн, Дж. Х., 2019
• Ценообразование в государственном оборонном заказе : учеб. пособие, Ястребов, В. В., 2018
• Ценообразование в условиях рынка : учеб. пособие, Ямпольская, Д. О., 2015

Рекомендуемая дополнительная литература

• 9781119191155 - Smith, Tim J. - Pricing Done Right : The Pricing Framework Proven Successful by the World's Most Profitable Companies - 2016 - John Wiley & Sons, Incorporated - https://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=nlebk&AN=1259551 - nlebk - 1259551
• Alptekinoglu, A., & Corbett, C. J. (2005). Mass Customization versus Mass Production: Variety and Price Competition.
• Customization: Ideal Varieties, Product Uniqueness and Price Competition. (2009).
• Doyle, P. (2000). Value-based marketing. Journal of Strategic Marketing, 8(4), 299–311. https://doi.org/10.1080/096525400446203
• Jiwoong Shin, K. Sudhir, & Dae-Hee Yoon. (2012). When to “Fire” Customers: Customer Cost-Based Pricing. Management Science, 5, 932. https://doi.org/10.1287/mnsc.1110.1453
• Oksana Loginova, & X. Henry Wang. (2009). Customization: Ideal Varieties, Product Uniqueness and Price Competition. Economics Bulletin, 4, 2573.
• Крылова, И. Ю., & Клокова Э.Е. (2017). Основные Элементы И Этапы Разработки Ценовой Политики И Стратегии Управления Продажами ; Main Elements and Stages of Price Policy Development and Sales Management Strategy.

Авторы

• Филипская Елена Владимировна
• Ефремова Полина Витальевна
• Мусатова Жанна Борисовна