Кто читает:: Школа коммуникаций

Статус:: Курс обязательный

Когда читается:: 2-й курс, 1, 2 модуль

Преподаватели

Балдин Евгений Владимирович

Васильев Николай Александрович

Вехов Иван Васильевич

Файнштейн Эдуард Анатольевич

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Первая часть дисциплины знакомит слушателей с основными количественными методами исследований, как основы для успешного изучения материала курса. Задачами освоения основного блока дисциплины «Маркетинговые исследования» являются: - формирование знаний основных видов и методов исследований рынка (по месту проведения, по частоте проведения, по охвату рынка, в зависимости от объекта наблюдения, по способу получения информации, пр.); - знание источников информации, используемых для оценки объема рынка; - знание и понимание методов исследований, используемых для тестирования элементов маркетинг микса, новых продуктов.

Цель освоения дисциплины

формирование знаний базового уровня для оценки рыночной ситуации заданного сегмента, планирования и контроля набора маркетинговых исследований, соответствующих маркетинговой стратегии компании и рыночной ситуации

Планируемые результаты обучения

понимает роль, значение, функции отдела маркетинговых исследований с точки зрения consumer insights и business intelligence в структуре коммерческих компаний
знает основные источники данных для анализа рынка с точки зрения его потенциала, места компаний и брендов; понимает значение каждого источника данных с точки зрения специфики измеряемых показателей
знает, как использовать методику PEST для анализа внешней среды; понимает значение аудита розничной торговли для целей маркетинга; ориентируется в основных «фактах» ритейл-аудита; умеет рассчитывать нумерическую и взвешенную дистрибуцию
знает подходы по прогнозированию, умеет обобщать информацию относительно трендов на рынке
знает основные виды маркетинговых исследований потребителей: сущность, преимущества и ограничения; знает набор исследовательских методик, необходимых для решения маркетинговых задач; умеет грамотно ставить цели и задачи на проведение маркетингового исследования в виде технического задания (брифа); знает основные этапы проведения маркетингового исследования
может выделить существенные параметры для рекрутинга респондентов
может выделить существенные параметры для составления отборочной анкеты и умеет составлять план анкеты в количественном исследовании
знает простые метрики и понимает сущность сложных видов анализа
понимает суть метода сегментации, знает виды и принципы сегментации; умеет давать краткое и развернутое описание сегмента (потребительской типологии)
понимает суть методики, позволяющей спрогнозировать объем продаж нового продукта или услуги при различных уровнях известности, дистрибуции и цены
умеет составлять, анализировать и тестировать концепции для инноваций и реноваций
знает основные методики по тестированию рекламных роликов; знает основные этапы пре-тестов роликов и алгоритм построения анкеты; понимает, как оценивается «эффективное донесения эффективного сообщения» (
умеет анализировать данные трекинга эффективности рекламной кампании на рынке (влияние на KPIs марки), понимает суть понятий «краткосрочная» и «долгосрочная» мотивация
умеет анализировать данные исследований по тестированию продуктов и упаковки; умеет интерпретировать результаты исследований, делать выводы и составлять рекомендации для принятия бизнес-решений
знает основные подходы маркетинговых исследований, направленных на определении оптимальной цены продукта; умеет интерпретировать результаты исследований, делать выводы относительно оптимальной цены
владеет методиками по проектированию CJM, изучению поведения потребителей в торговой точке
разбирается в ограничениях, сложностях и особенностях проведения маркетинговых исследований
знает, как используются результаты маркетинговых исследований в производственной компании; понимает основные принципы взаимодействия с исследовательскими агентствами
• различает основные виды маркетинговых исследований потребителей: сущность, преимущества и ограничения, исследовательские методики, необходимые для решения маркетинговых задач; умеет грамотно ставить цели и задачи на проведение маркетингового исследования в виде технического задания (брифа); определяет основные этапы проведения маркетингового исследования
• способен интерпретировать суть метода сегментации, виды и принципы сегментации; умеет давать краткое и развернутое описание сегмента (потребительской типологии
• различает основные подходы маркетинговых исследований, направленных на определении оптимальной цены продукта; умеет интерпретировать результаты исследований, делать выводы относительно оптимальной цены
• способен анализировать данные исследований по тестированию продуктов и упаковки; умеет интерпретировать результаты исследований, делать выводы и составлять рекомендации для принятия бизнес-решений; умеет анализировать результаты исследований, позволяющих спрогнозировать объем продаж нового продукта или услуги при различных уровнях известности, дистрибуции и цены; умеет составлять, анализировать и тестировать концепции для инноваций и реноваций
• описывает основные методики по тестированию рекламных роликов, основные этапы пре-тестов роликов и алгоритм построения анкеты; описывает, как оценивается «эффективное донесение эффективного сообщения»
• способен сформулировать, как использовать методику PEST для анализа внешней среды; описывает значение аудита розничной торговли для целей маркетинга; ориентируется в основных «фактах» ритейл-аудита; умеет рассчитывать нумерическую и взвешенную дистрибуцию
• может выделить существенные параметры для составления отборочной анкеты и умеет составлять план анкеты в количественном исследовании; может выделить существенные параметры для рекрутинга респондентов
• способен интерпретировать результаты маркетинговых исследований в производственной компании; понимает основные принципы взаимодействия с исследовательскими агентствами; разбирается в ограничениях, сложностях и особенностях проведения маркетинговых исследований; способен оценивать роль, значение, функции отдела маркетинговых исследований с точки зрения consumer insights и business intelligence в структуре коммерческих компаний
• умеет анализировать основные источники данных для анализа рынка с точки зрения его потенциала, места компаний и брендов; понимает значение каждого источника данных с точки зрения специфики измеряемых показателей
• владеет методиками по проектированию CJM, изучению поведения потребителей в торговой точке
• умеет анализировать данные трекингов эффективности рекламной кампании на рынке (влияние на KPIs марки), понимает суть понятий «краткосрочная» и «долгосрочная» мотивация

Содержание учебной дисциплины

Тема 1. Что такое маркетинговые исследования и для чего они нужны
Тема 2. Анализ рыночной ситуации. Основные источники данных.
Тема 3. Виды исследований. Постановка задачи исследования (бриф).
Тема 4. Количественные методы исследования рынка и потребителей. Требования к анкете.
Тема 5. Количественные методы исследования рынка и потребителя. Анализ данных.
Тема 6. Изучение целевой аудитории. Подходы к сегментации потребителей
Тема 7. Разработка и тестирование новинок
Тема 8. Анализ коммуникации бренда.
Тема 9. Тестирование продукта и упаковки.
Тема 10. Ценовые маркетинговые исследования
Тема 11. Исследования покупательского поведения.
Тема 12. Роль исследований в стратегическом маркетинговом планировании.

Элементы контроля

Решение кейсов
2 кейса в течение курса, выполнение в группах по 4-5 человек в рамках домашнего задания
Промежуточная контрольная работа
Проверка навыков анализа результатов исследований, подготовки выводов и рекомендаций.
Домашняя работа (в 1-м модуле)
Проверка навыка использования исследовательского инструментария, рассмотренного на лекциях и разобранного на примерах в ходе семинарских занятий.
Домашние работы (во 2-м модуле)
Подготовка детального предложения по проведению исследования (включая задачи, сроки, методику, если это необходимо – размер выборки, ее структуру, размер анкеты и пр.).
Оценка за активность на семинарах

Промежуточная аттестация

2023/2024 2nd module
0.2 * Домашние работы (во 2-м модуле) + 0.2 * Домашняя работа (в 1-м модуле) + 0.2 * Оценка за активность на семинарах + 0.2 * Промежуточная контрольная работа + 0.2 * Решение кейсов

Список литературы

Авторы

Коцюба Алла Станиславовна

Бакалаврская программа «Стратегия и продюсирование в коммуникациях»

Поступление на программу

Учебный офис программы:

Маркетинговые исследования

Преподаватели

Программа дисциплины