Влияние телевизионной рекламы на спрос: рынок безалкогольных напитков

<p style="text-align: justify;">В данной работе изучается влияние телевизионной рекламы на спрос на американском рынке газированных безалкогольных напитков на базе мультиномиальной модели дискретного выбора. В работе используются данные о покупках, совершаемых потребителями (жителями города Нью-Йорк) в течение одного года, а также данные о количестве рекламных просмотров, ценах и других характеристиках приобретаемых продуктов. Модель дискретного выбора, частично заимствованная у Berry, Levinsohn, Pakes (1995), была модифицирована с учетом особенностей рассматриваемого рынка. Использование мультиномиальной модели позволило сделать несколько интересных выводов. Подтвердилось предположение автора о значимом влиянии телевизионной рекламы на выбор потребителем бренда газированного безалкогольного напитка. Эмпирические результаты показывают, что телевизионная реклама бренда играет важную роль в повышении спроса на рекламируемый бренд. Кроме того, реклама бренда имеет положительное и значимое влияние на спрос на другие бренды, принадлежащие той же компании, что и рекламируемый бренд. Это указывает на необходимость учета &laquo;сопутствующего эффекта&raquo; телевизионной рекламы в модели спроса. Подтвердилась гипотеза о том, что телевизионная реклама бренда подрывает спрос на бренды конкурентов, что подчеркивает важность учета &laquo;конкурентного эффекта&raquo; телевизионной рекламы.</p>