Влияние опыта потребителя на клиентскую лояльность в сфере электронной розничной торговли

<p style="text-align: justify;"><strong>В работе исследуется влияние опыта потребителя на лояльность в контексте электронной розничной торговли. Было доказано, что опыт потребителя влияет как на эмоциональную, так и на поведенческую лояльность. Ключевыми факторами, объясняющими лояльность клиентов, являются <em>&laquo;Конкурентоспособность&raquo;, &laquo;Колл - центр&raquo;, &laquo;Юзабилити сайта&raquo;</em> и<em> &laquo;Получение товара&raquo;.</em></strong></p><p style="text-align: center;">-----------------------------------------</p><p style="text-align: justify;">Задача удержания клиентов актуальна практически для всех компаний, в частности для онлайн - магазинов. Удовлетворённость клиентов уже перестала гарантировать их лояльность. В связи с чем в1999 г. Пайн и Гилмор заявили о переходе экономики услуг на совершенно новый уровень- экономику впечатлений (Experience Economy). Потребителям наскучили однообразные товары, они стремятся к получению необычных ощущений, эмоций и впечатлений. В рамках теории экономики впечатлений развивается концепция управления потребительским опытом (Customer Experience Management, CEM). CEM нацелен на создание лучшего потребительского опыта на всех уровнях взаимодействия клиента с компанией и её продуктом.</p><p style="text-align: justify;">Новизна концепта обуславливает отсутствие устоявшегося определения опыта потребителя и шкалы его измерения.&nbsp; Можно сказать, что опыт потребителя выражает отношение клиента к компании, которое сформировалось в процессе многократных контактов потребителя с фирмой, её товарами и услугами.</p><p style="text-align: justify;">Так как работ о влиянии опыта потребителя на лояльность онлайн клиентов единицы (Oldenburge, et. 2008),<em> цель данного исследования</em> - оценить влияние потребительского опыта и его составляющих на лояльность клиентов&nbsp; интернет &ndash; магазина на примере &laquo;123.ru&raquo;. Основные задачи - построение шкалы измерения опыта для сферы интернет &ndash; торговли и выявление драйверов потребительского опыта, которые вносят наибольший вклад в объяснение лояльности.</p><p style="text-align: justify;">&nbsp;</p><p style="text-align: justify;">Эмпирическое исследование включало в себя как поисковую компоненту - проведение фокус &ndash; группы,&nbsp; нацеленной на выявление потребительских инсайтов относительно точек контакта клиента с интернет - магазином, так и описательную компоненту - проведение онлайн опроса по измерению опыта потребителя и его влияния на лояльность на примере &laquo;123.ru&raquo;.</p><p style="text-align: justify;">Анализ литературы и результаты фокус- группы позволили разработать анкету по оценке опыта потребителя и определили следующие гипотезы: (Н1) Процессы <em>Поиска и выбора товара </em>(Конкурентоспособность, Юзабилити сайта), (Н2) <em>Оформления </em>заказа (Оформление заказа, Колл-центр, Онлайн оплата), (Н3) <em>Подтверждения заказа</em>, (Н4) <em>Исполнения заказа</em> (Получение товара), (Н5) <em>Послепродажного обслуживания</em> (Работа с клиентами, Возврат/обмен) значимо и положительно влияют на опыт потребителя и (Н6) опыт потребителя положительно влияет на лояльность.</p><p style="text-align: justify;">Анализ данных онлайн опроса (отклик 16%) в пакете SPSS подтвердил гипотезы Н1, Н3, Н4 и H6. Гипотезы Н2 и Н5 подтвердились частично, в силу нехватки валидных данных по факторам &laquo;Онлайн оплата&raquo; и &laquo;Возврат\обмен товара&raquo;.</p><p style="text-align: justify;">Влияние опыта потребителя на эмоциональную лояльность оказалось выше, чем на поведенческую. Прогнозные модели опыта потребителя и эмоциональной лояльности также очень схожи. Для прогноза опыта необходимы &laquo;Конкурентоспособность&raquo;, &laquo;Колл - центр&raquo;, &laquo;Юзабилити сайта&raquo; и &laquo;Подтверждение заказа&raquo;, а для прогноза эмоциональной лояльности -&nbsp; &laquo;Конкурентоспособность&raquo;, &laquo;Колл - центр&raquo;, &laquo;Юзабилити сайта&raquo; и &laquo;Работа с клиентами&raquo;.&nbsp; Предсказать поведенческую лояльность можно с помощью замера всего двух факторов - &laquo;Конкурентоспособность&raquo; и &laquo;Получение товара&raquo;.</p><p style="text-align: justify;">Несмотря на то, корреляционный анализ продемонстрировал значимость всех факторов в объяснении опыта потребителя и лояльности, анализ прогнозных моделей позволил заключить, что самыми важными факторами, предсказывающими маркетинговую результативность интернет &ndash; магазинов,&nbsp; являются &laquo;Конкурентоспособность&raquo;, &laquo;Колл - центр&raquo;, &laquo;Юзабилити сайта&raquo; и &laquo;Получение товара&raquo;. Причём фактор&nbsp; &laquo;Конкурентоспособность&raquo; (<em>справедливость цен на товары,&nbsp; возможность получения скидок, условия оплаты и доставки товара, полнота и полезность отзывов на сайте) </em>является ключевым.</p>