Разработка программ повышения лояльности к бренду

ФИО студента: Хадизова Динара Шамхановна

Руководитель: Заздравных Алексей Витальевич

Кампус/факультет: Факультет менеджмента

Программа: Бакалавриат

Год защиты: 2014

Аннотация к выпускной квалификационной работе на тему:«Разработка программ повышения лояльности к бренду»  Современный покупатель готов заплатить больше денежных средств за то, что покупает не только товар, но и успешный бренд, что в его понимании означает надежность и отсутствие проблем. Для потребителя бренд означает не только название компании и имя продукта, бренд - это философия успеха. Поэтому в теории брендинга потребитель играет ключевую роль. В связи с этим на высоко конкурентных рынках возросла значимость нематериальных активов компаний, и стоимость бренда может превышать 50% стоимости компании. Наибольший вклад в стоимость бренда вносит потребительская лояльность, а именно приверженность покупателей бренду или торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы. Лояльность весьма условно поддается количественной оценке, в основном через отчеты об объемах продаж, и зависит от многих нематериальных факторов, которые также сложно измерить. Целью работы является разработка программ повышения лояльности к бренду на примере официального дилера Mitsubishi компании "Авто-Дон" в городе Воронеж, в котором автор проходила практику. Задачи работы: <ul><li>Изучить теоретические подходы к лояльности покупателей на основе анализа покупательского поведения;</li><li>Изучить программы лояльности как составную часть стратегии брендинга;</li><li>Изучить особенности современного рынка новых легковых автомобилей, основы политики дистрибьютора Mitsubishi на российском рынке, встраивание программ лояльности дилера в политику дистрибьютора и на основе этого разработать ряд предложений по повышению лояльности к бренду "Авто-Дон" (Mitsubishi) в городе Воронеже. </li></ul>Теоретической базой исследования служили монографии и статьи российских и зарубежных авторов, посвященные брендингу и потребительской лояльности; эмпирической базой исследования являлся материал, собранный автором во время работы в дилерском центре "Авто-Дон".Предлагаемые дополнения к существующей программе лояльности должны были соответствовать ряду требований: <ul><li>Все требования дистрибьютора Mitsubishi должны быть соблюдены;</li><li>Автобизнес нужен своему владельцу для зарабатывания денег. Расходы на лояльность покупателей – это чистые затраты компании, приносящие прибыль опосредованно и в долгосрочной перспективе. Поэтому руководство дилерского центра было готово рассмотреть новые варианты программ лояльности, которые в краткосрочной перспективе приносят прибыль, которую хотя бы примерно можно оценить; </li><li>Существующий в компании «Авто-Дон» бюджет «на лояльность» составляет от 200 до 500 тысяч рублей в месяц, в него входят расходы на рекламу, бюджет на подарки, а также затраты компании на исправление ошибок в работе менеджеров и мастеров-приемщиков. Увеличение этого бюджета в компании без серьезных обоснований не предусмотрено.</li><li>Цена ошибок в обосновании дополнительной затратной части работы дилерского центра слишком высока — затраты на программу лояльности в какой-то момент могут значительно превысить доходы от нее. В таком случае необходимо принимать решение о закрытии программы, что может негативно повлиять не только на финансовые показатели деятельности компании, но и на ее имиджевую составляющую. </li></ul>В результате проведенной работы автор предлагает дополнить программу лояльности дилера "Авто-Дон" тремя новыми пунктами: <ul><li>Бонусная программа «Вместе и навсегда»;</li></ul><ul><li>Ночной сервис;</li><li>Повышение активности в социальных сетях, в частности создание новых сервисов, например, запись на ТО не только на сайте компании, но и через социальные сети. </li></ul>Руководство компании «Авто-Дон» планирует рассмотреть данные предложения к внедрению до конца 2014 года.

Выпускные квалификационные работы (ВКР) в НИУ ВШЭ выполняют все студенты в соответствии с университетским Положением и Правилами, определенными каждой образовательной программой.

Аннотации всех ВКР в обязательном порядке публикуются в свободном доступе на корпоративном портале НИУ ВШЭ.

Полный текст ВКР размещается в свободном доступе на портале НИУ ВШЭ только при наличии согласия студента – автора (правообладателя) работы либо, в случае выполнения работы коллективом студентов, при наличии согласия всех соавторов (правообладателей) работы. ВКР после размещения на портале НИУ ВШЭ приобретает статус электронной публикации.

ВКР являются объектами авторских прав, на их использование распространяются ограничения, предусмотренные законодательством Российской Федерации об интеллектуальной собственности.

В случае использования ВКР, в том числе путем цитирования, указание имени автора и источника заимствования обязательно.

Реестр дипломов НИУ ВШЭ