Delivered at:: School of Communication

Course type:: Compulsory course

When:: 1 year, 1-3 module

Instructor

Karasev, Oleg

Полная версия программы учебной дисциплины Задать вопрос

Аннотация

Дисциплина "Бренд- маркетинг" - курс маркетинга с фокусом на управление брендами. Даёт базовое понимание о том, что такое бренд, как он работает и что необходимо делать бренд-менеджеру, чтобы успешно управлять брендом или портфелем брендов.

Цель освоения дисциплины

Понимание логики и основных этапов маркетинг менеджмента - от разработки стратегии до её реализации с помощью элементов комплекса маркетинга. В том числе, понимание последовательности действий при разработке позиционирование бренда, подготовке к выводу на рынок нового продукта и написанию маркетинг-плана.

Планируемые результаты обучения

Использует следующие концепции: • Маркетинг • Концепции деятельности организации на рынке • Потребности, желания и спрос • Конкуренция • Ценность • Что такое бренд • Значение брендов для их владельцев и потребителей • Бренд и торговая марка
Использует следующие концепции: • Целевой рынок и целевая аудитория • Воронка принятия решения/Путь потребителя • Как человеческий мозг принимает решения • Влияние эмоций на поведение потребителей • Ментальная доступность • Значимые активы бренда
Использует следующие концепции: • STP • Сегментация потребителей • Принципы сегментации • Поведенческая и психографическая сегментация • Принципы выбора целевого рынка по итогам сегментации
Использует следующие концепции: • Что такое позиционирование • УТП • Виды позиционирования по Джеку Трауту
Использует следующие концепции: • Что такое управление портфелем брендов и цели управления портфелем брендов • Формирование портфеля брендов. • Оптимальное количество брендов в портфеле • Бренд-архитектура и её виды • Расширение бренда • Оптимизация портфеля брендов • Роли брендов в портфеле и определение приоритетных брендов
Использует следующие концепции: • Что такое маркетинг-микс и в чём его значение • Важность соответствия ММ стратегии • Стандартный маркетинг-микс (4Р) • Расширенный маркетинг-микс (7Р)
Использует следующие концепции: • Что такое маркетинговые показатели и для чего они нужны • Знание бренда • Имидж бренда • Намерение совершить покупку • Проникновение на рынок, средняя частота и размер покупки • Доля рынка и относительная доля рынка • Дистрибуция • Net Promoter Score • Коэффициент удержания/оттока клиентов • Пожизненная ценность клиента (CLTV) • Капитал бренда (Brand Equity)
Использует следующие концепции: • Инновационный процесс в бизнесе • «Трубопровод» инноваций • Процесс Stage Gate и его основные этапы; • Генерация идей новых продуктов.
Использует следующие концепции: • Инновационный процесс в бизнесе • «Трубопровод» инноваций • Процесс Stage Gate и его основные этапы; • Генерация идей новых продуктов.
Использует следующие концепции: • Коммуникационная стратегия • Потребительский инсайт • Лестница и платформа бренда в контексте коммуникационной стратегии • Рекламный креатив • Критерии оценки рекламного креатива
Использует следующие концепции: • Медиа-стратегия • Медиа-планирование • Роль различных медиа-каналов • Специфика планирования в digital-каналах
Использует следующие концепции: • Задачи ценообразования • Чувствительность к цене • Ценовая эластичность спроса • Методы ценообразования: o На основе затрат o На основе целевой нормы прибыли o На основе воспринимаемой ценности для потребителя o На основе выгодной цены o Аукционное ценообразование o На основе существующих на рынке цен • Адаптация цены (пакетное, динамическое ценообразование и т.п.) • Ценовые промо-акции, их плюсы и минусы
Использует следующие концепции: • Роль исследований • Классификация и основные виды маркетинговых исследований; • Качественные исследования • Количественные исследования • Задачи, которые решают маркетинговые исследования на различных этапах маркетинг-менеджмента • Бриф на проведение исследования
Использует следующие концепции: • Специфика B2B • Сегментация клиентов в B2B • Ценностное предложение в B2B • Принятие решений в организациях • Ценообразование в B2B • Роль маркетинга в B2B • B2B бренд • Маркетинговая коммуникация в B2B
Использует следующие концепции: • Роль финансовой службы в компании • Взаимодействие финансовой службы и маркетинга • Бюджетирование • Отчёт о прибылях и убытках (P&L) и его структура
Использует следующие концепции: • Торговый маркетинг • Отличие торгового маркетинга от бренд-маркетинга • Категорийный менеджмент • Виды продвижения в каналах продаж
Использует следующие концепции: • Маркетинг-менеджмент и маркетинг-план • Цели маркетинг-плана • Структура маркетинг-плана • Анализ и диагноз (5С, SWOT) • Цели и стратегия • Тактика/реализация

Содержание учебной дисциплины

1. Маркетинг, ценность, бренд
2. Потребительские решения о покупках
3. Позиционирование
4. Портфель брендов
5. Маркетинг-микс
6. Маркетинговые показатели (метрики)
7. Инновации (1)
8. Инновации (2)
9. Коммуникационная стратегия
10. Каналы коммуникации(медиа), диджитал медиа
11. Ценообразование
12. Маркетинг в каналах продаж
13. Финансы для маркетинга
14. Маркетинг в B2B
15. Маркетинговые исследования
16. Маркетинг-план

Элементы контроля

Тест
Контрольная работа 1
Контрольная работа 2

Промежуточная аттестация

2024/2025 1st module
0.5 * Контрольная работа 1 + 0.5 * Тест
2024/2025 3rd module
0.5 * Контрольная работа 2 + 0.25 * Тест + 0.25 * Тест

Список литературы

Авторы

Коваленко Надежда Николаевна
Карасев Олег Владимирович
Кустовинова Лариса Сергеевна

Master’s Programme 'Strategic Communications Management'

Brand Marketing

Instructor

Программа дисциплины