Утечки данных и их последствия: выступление Романа Нестера на конференции Privacy Day-2023
27 января Роман Нестер выступил на онлайн-конференции Privacy Day с презентацией на тему «Утечки и их последствия: как меняется маркетинг и бизнес-модели компаний».
Privacy Day – Международная онлайн-конференция о защите персональных данных и приватности. В 2023 году мероприятие проводится в пятый раз.
Роман Нестер, бизнес-куратор магистратуры «Коммуникации, основанные на данных», рассказал о том, как меняется отношение к приватности данным пользователей и какие последствия принесут эти изменения для рекламодателей.
Как было раньше
Прежние, привычные нам отношения пользователей и рекламодателей Роман называет «Ветхим заветом интернета»: негласная договоренность пользователей с компаниями подразумевала, что компании собирают о пользователях данные, а пользователи взамен получают бесплатные сервисы. Это закончилось со скандалом вокруг Cambridge analytica, когда личные данные миллионов пользователей были переданы из соцсетей компании, поддерживающей президентскую кампанию Дональда Трампа в 2016 году.
Что стало меняться
Как отмечает Роман, «по данным статистики, 42% пользователей не удовлетворены тем, как компании работают с данными», а 48% пользователей перестали пользоваться услугами компаний, которые, на их взгляд, не соблюдают их приватность. После громких кейсов неэтичного использования данных, стали разрабатываться инструменты регуляции рекламодателей – которые, безусловно, влияли на прибыль компаний. Роман сравнивает эффект законодательного регулирования работы с данными с регрессивным налогом: тот, кто меньше, платит больше. «Соответствие требованиям регуляторов сделает сильные компании сильнее, а слабые уничтожит», – отмечает Роман Нестер, опираясь на статистические данные.
Также помимо внешних факторов есть саморегуляция: например, с 2014 года Apple решили стать компанией, которая заботится о приватности данных пользователей – это проявилось во внедрении ATT (запроса на разрешение трекинга данных, который пользователь может отклонить). Такое решение, принятое гигантом рынка, мгновенно бьет по бюджетам других компаний, которые зарабатывали на использовании данных пользователей техники Apple.
Рекламный рынок испытал, пожалуй, самые сильные изменения из-за новой политики работы с данными: так, аналитики французской компании Criteo сообщили, что 40% аудитории они перестали "видеть" в своем таргетинге, что привело к потере $120 миллионов в год.
Данные каждого отдельного пользователя стали ценнее, а значит и дороже, что поменяло бюджеты компаний. Из-за этого, например, в игровом рынке растёт количество загрузок, но выручка снижается. У крупнейших игровых лейблов (например, Activision Blizzard и Zynga) из-за ограничений трекинга стоимость привлечения клиента выросла на 20%: «то есть их доходность упала на те же 20%. 20% – это зачастую вся рентабельность бизнеса, то есть бизнес становится в некоторых случаях просто нерентабельным», – поясняет Роман.
Что будет меняться
На смену ушедшим технологиям предстоит создать новые. Как отмечает Роман Нестер, ожидается, что Google сделает то же, что сделали в свое время Apple, а также отключит сбор файлов Cookie. Как ответит рекламный рынок?
По мнению Романа Нестера, актуальной технологией станет контекстуальный таргетинг: в этом случае рекламный баннер подстраивается под содержание статьи, в которой он размещен, а не под запросы пользователя, который в данный момент находится на сайте.
Еще один тренд, который предсказывает Роман, связан с нарушением так называемого «Ветхого завета интернета»: компаниям придётся зарабатывать не на рекламе, а ставить пейволл – пользователи все больше будут платить за контент, который хотят получить.