«Ты, как коммуникатор, причастен к формированию образа будущего, лучшего будущего твоей страны, включая тебя самого»

Мы провели большое интервью с Марией Никаноровой, PR-консультантом, экс-руководителем департамента коммуникаций «КБ Стрелка», руководителем проектной мастерской «PubliCITY», где учат коммуникации в сфере городской среды на магистерской программе «Коммуникации в государственных структурах и НКО».

На магистерской программе «Коммуникации в государственных структурах и НКО» реализуются шесть проектных мастерских. Одна из них называется «PubliCITY» и посвящена коммуникациям в городской среде. Куратор мастерской – Мария Никанорова, PR-консультант, экс-руководитель департамента коммуникаций «КБ Стрелка». 

Мария рассказала, как взаимосвязаны коммуникации и развитие города, кем в наше время является специалист по связям с общественностью и как строится работа в проектной мастерской.  

Мария, расскажите, пожалуйста, как возникла идея мастерской в рамках магистерской программы? 

Получилось так, что в 2019 году я закончила работу над большим проектом «Формирование комфортной городской среды» в «КБ Стрелка» (компания, предоставляющая услуги по стратегическому консалтингу в области комплексных городских решений и пространственного планирования, – прим. автора). В его рамках мы с моей командой, медиа департаментом, по сути  выступали в роли медиатора для всех сторон, всех стейкхолдеров, связанных с городской средой. До этого в нашей стране не было ни одного проекта подобного масштаба, который затрагивал бы так много городов, а мы работали с 40 городами. Это был уникальный опыт, ведь, о коммуникациях, связанных с в городской средой, как об отдельном направлении, ранее не говорилось системно. 

Мне показалось, что будет полезно сделать образовательный продукт по этой теме. Я обсудила свою идею с Сергеем Зверевым (руководитель Департамента интегрированных коммуникаций, – прим. автора). Материал, с которым я пришла, как раз идеально ложился в рамки новой магистерской программы «Коммуникации в государственных структурах и НКО». Мы познакомились с Никитой Савиным, ее академическим руководителем. 

Тема коммуникаций в городской среде сложна, но интересна тем, что одновременно затрагивает интересы четырех ключевых групп: бизнеса, власти, жителей и медиа. И моя задача – рассказать будущим коммуникаторам, на которых сейчас в нашей стране действительно появляется спрос, как понимать интересы всех этих сторон и уметь с этим системно работать. Никита Юрьевич рассказал мне о системе мастерских, которую будут внедрять в учебный процесс в рамках работы над курсовыми проектами студентов, предложив мне стать частью данного «эксперимента». Мне показалось, что это идеальный «мэтч» для моей темы, так как она как раз очень практическая. 

Над каким проектом вы сейчас работаете в рамках мастерской? 

Для нашего учебного проекта мы взяли институт развития города Нальчик «Платформа». Сейчас там началась активная реализация различных проектов по улучшению городской среды и городской культуры. Очень здорово, что мне удалось договориться с руководителем данного института, Оксаной Шухостановой, о нашем взаимодействии, и она даже изъявила желание приехать к нам на защиту проектов в Москву.

Почему вообще все это важно и почему это надо изучать: город, если его воспринимать как предмет наших коммуникаций, – многогранная сущность, в которой постоянно что-то меняется, и коммуникация, в широком смысле, играет здесь ключевую роль, потому что без поддержки всех стейкхолдеров никаких изменений не будет: они либо вовсе не будут внедряться, либо будут вызывать постоянные сопротивления между друг другом. Поэтому ключевая роль коммуникатора здесь, чему я и хочу научить своих студентов, – это именно нахождение консенсуса между всеми заинтересованными сторонами и, самое главное, формулирование запроса на городские изменения прежде, чем он спущен, грубо говоря, сверху. Прежде чем власть сама об этом сообщает. 

В книге «Креативный город» Чарльза Лэндри, известного британского специалиста по городской среде, есть хорошая цитата, говорящая о том, что в момент, когда все участники процесса благодаря открытости и прозрачности коммуникаций осознают важность и необходимость городских изменений, у власти отпадает необходимость каких-либо лишних объяснений. Соответственно, особенность всей этой темы, которой я сейчас занимаюсь, в том, что коммуникации встраиваются в самом начале во все процессы. С помощью изначальных коммуникаций сначала все приняли, что это действительно нужно, и уже дальше власть дает добро на дальнейшую реализацию. 

Если мы посмотрим на западные процессы, то мы увидим, что запрос вовлеченности жителей и всех стейкхолдеров формируется уже на этапе разработки идеи об изменениях. Например: мы берем какой-то район, понимаем, что в нем есть парк, который устарел, или, наоборот, парка вовсе нет, а он нужен. В урбанистике сейчас активно распространяется практика  «партисипаторного проектирования», когда в процесс городский изменений на самой ранней стадии вовлекаются все заинтересованные лица. Коммуникация с жителем, учет мнений признается важной и в нашей стране, поэтому такая практика становится актуальной и в реализации проектов развития городской среды в российских городах Этот приоритет открывает большой простор для различных коммуникационных активностей.

 Тема коммуникаций в городской среде сложна, но интересна тем, что одновременно затрагивает интересы четырех ключевых групп: бизнеса, власти, жителей и медиа. И моя задача – рассказать будущим коммуникаторам, на которых сейчас в нашей стране действительно появляется спрос, как понимать интересы всех этих сторон и уметь с этим системно работать. 

Мария Никанорова
руководитель проектной мастерской «PubliCITY»

Как строится работа внутри мастерской?

В мастерской мы учимся разрабатывать коммуникационную стратегию. Чем она важна для любого проекта в принципе, который требует какого-то продвижения и выстраивания какой-то коммуникации вокруг него? Это оболочка, программа твоих действий во всех случаях, которые ты можешь заранее предусмотреть. Кроме того, стратегия помогает систематизировать весь хаос, который неизбежно происходит в силу огромных коммуникационных потоков. Мы работаем с городскими проектами, которыми никто никогда не будет доволен на максимум. Это, скажем, не фестиваль искусств, который априори вызовет резонанс и позитивные отклики. В городской среде целевой аудиторией, по сути, являются все (власть, жители, бизнес и т.п.), поэтому заранее выстроенная коммуникационная стратегия поможет быстро справиться и с различными кризисными ситуациями. 

- Часть времени мы со студентами потратили на то, чтобы понять специфику работы коммуникаторов именно с городской средой.  Разобрались со структуройкоммуникационной стратегии и как в нее правильно внедрить  интересы всех стейкхолдеров.

- И дальше мы уже перешли к планированию самой стратегии, ее созданию, в очень плотной связи с Институтом. Студенты  также взяли несколько интервью, включая помощника  мэра города, который занимается направлением благоустройства. 

- Мы также проанализировали все локальное медиаполе Кабардино-Балкарской республики. Изучили, какие есть Телеграм-каналы, паблики, городские медиа. Изучили основные местные инфоповоды в направлении городского благоустройства.

- Сформулировали цели и задачи, месседжи, которые легли в основу дальнейшей  коммуникационной стратегии.  

Далее, от стратегии мы уже планируем переходить к практическим аспектам и, может быть, где-то помогать городу в реализации этих коммуникационных задач. 

На программе 6 мастерских, кто стал частью именно вашего проекта? 

Что касается самой команды мастерской, то она получилась у нас очень многогранной. Все участницы с совершенно разным бэкграундом. Вот, например, одна студентка уже работает в госструктурах: в Департаменте труда и социальной защиты населения города Москвы. Она всегда вносит такой, правильный, «чиновничий» тон в нашу работу, все структурирует. Еще одна студентка, например, работает в коммуникациях в бизнесе, это добавляет другой нужный взгляд в нашу работу. Каждая участница мастерской по-своему понимает специфику того или иного стейкхолдера и может привнести что-то свое. И между собой девушки хорошо сплотились – это тоже, я считаю, большой плюс. Мне очень радостно видеть, что им действительно интересно работать в данной мастерской. 

Например, одна из участниц нашей мастерской пишет сейчас курсовую работу как раз по теме «Динамика восприятия жителями Москвы проекта “Моя улица”». Проект уже завершен, но как мы помним, с самого начала реконструкция города вызывала массу негатива, мы поставили задачу посмотреть  на срез общественного мнения через доступные источники и понять природу возникшего неприятия и попытаться сформулировать рекомендации для того, как выстраивать коммуникационные стратегии городских изменений с учетом этого опыта

 В урбанистике сейчас активно распространяется практика  «партисипаторного проектирования», когда в процесс городский изменений на самой ранней стадии вовлекаются все заинтересованные лица. Коммуникация с жителем, учет мнений признается важной и в нашей стране, поэтому такая практика становится актуальной и в реализации проектов развития городской среды в российских городах Этот приоритет открывает большой простор для различных коммуникационных активностей.

Мария Никанорова
руководитель проектной мастерской «PubliCITY»

Есть ли какая-то креативная, изобретательная, сторона работы мастерской, в которую ее участницы привнесли что-то свое? Может придумали какие-то необычные форматы? Или пока рано об этом говорить, так как вы еще в процессе? 

Безусловно, они привнесли различные новые классные идеи. В том числе, они с самого начала стали правильно мыслить не только через какие-то стандартные онлайн инструменты, но и, что называется сейчас, через «фиджитал», когда онлайн комбинируется с офлайном, и стали предлагать решения такого уровня.  Студентки проявили креативный подход, и внутри структуры стратегии предложили различные решения, адаптированные под специфику медиаландшафта, текущей ситуации и будущих информационных поводов конкретно взятого города и его планов по развитию городской среды.

В подкасте «За соседним столиком», вы говорили о важности профильного образования. Как вам кажется, в чем преимущества подготовки узкопрофильных специалистов как на программе «Коммуникации в государственных структурах и НКО»?

Я так скажу: когда в начале 00х я выбирала, на кого мне идти учиться, было крайне мало информации в сети и никакой интерактивной возможности прохождения теста на профориентацию, что есть сейчас. На тот момент даже не было конкретного направления «Связи с общественностью». Рынок был совершенно новый. В книжном «Москва» была одна книга Котлера по теории PR. Ты просто понимал, что есть общественное мнение и есть инструменты по его проработке. И это на тот момент для нашей страны было каким-то прорывным знанием. А вот сейчас пиар, коммуникации – часть практически любого процесса, бизнеса, проекта, и специализация важна. Если говорить о работе с городом, то ты, как коммуникатор, причастен к формированию образа будущего, лучшего будущего твоей страны, включая тебя самого. 

Скажите, пожалуйста, как вы выстраиваете свое преподавание в данной мастерской, в своей преподавательской деятельности: на какие принципы опираетесь, чему уделяете особое внимание? 

В первую очередь я отталкиваюсь от того, чего мне не хватило в свое время, когда я училась. Я стараюсь давать людям с самого начала максимальный «снэпшот» – короткий снимок всей картины. Не отдельно долго изучать каждую деталь этого процесса, чтобы потом все это сложилось в целом. Я стараюсь сначала показать весь контекст, все его вызовы, карту участников процесса, чтобы человек сразу понимал, куда он ныряет, в какую область. Во-вторых, практико-ориентированность. Здесь это было задано рамкой самой мастерской. И в этом большой плюс: нам не нужно было вшивать в стандартный учебный процесс практические семинары, лекции. Также я делаю сильный акцент на самостоятельность – сами мастерские, по сути, были придуманы, чтобы человек самостоятельно активировался, самостоятельно изучил специфическую литературу и уже дальше стал предлагать решения. 

Что касается дальнейшего курса, то здесь, конечно, будет уже не про  мой субъективный опыт и опыт какого-то количества экспертов, это уже будет какая-то система с задачей получить образовательный результат. Для того, чтобы сформировать программу следующего курса, я подошла к вопросу серьезно: я обратилась к девушке, выпускнице School Of Education, которая помогает составлять образовательные программы. Она помогает сформировать костяк будущей новой программы следующего года, чтобы это не выглядело как набор мастер-классов.