Цифровой раскол, импортозамещение и другие медиатренды

Высшая школа экономики (программа «Коммуникации в государственных структурах и НКО») и Центр социального планирования «Платформа» при поддержке Лаборатории репутационных исследований РАСО и группы компаний «ЛюдиPeople» провели дискуссию «Сверхновое медийное пространство». Эксперты встретились в рамках заседания экспертного клуба «Социальная динамика».

«Медийная среда колоссально изменилась за последние недели, и в названии дискуссии зашита одна особенность, — так начал заседание клуба Никита Савин, академический руководитель программы „Коммуникации в государственных структурах и НКО“. — Когда учёные чувствуют, что в мире что-то меняется, но не понимают, что изменилось, не хватает концептуального языка, не хватает теории, чтобы описать изменения, учёные используют прилагательное „новый“: „новые медиа“, например. Наше название — „Сверхновое медийное пространство“ — подчёркивает, что мы совершенно не понимаем, с чем нам предстоит иметь дело».

Дискуссия стала первой попыткой обменяться мнениями о том, что происходит с медийной средой и с публичной сферой, в формировании которой эта медийная среда играет ключевую роль, что происходит с общественным мнением и как всё это влияет на российское общество в краткосрочном и долгосрочном периоде. Эксперты описали медиатренды последнего месяца и поделились своим видением будущего. Мы собрали ключевые идеи дискуссии. Полную версию беседы можно посмотреть на YouTube-канале Департамента интегрированных коммуникаций.

Логика текущих сейчас процессов была задана довольно давно

Вместе с тем мы находимся в беспрецедентной ситуации, когда возможно практически мгновенное отключение информационных ресурсов, — как в рамках так называемой культуры отмены, так и в соответствии с последними изменениями в законодательстве, когда пользователи с высокой скоростью массово переходят с одной платформы для коммуникации на другую, когда меняются финансовые модели СМИ и смещается внимание аудиторий.

Меняется само понятие информации

Сейчас эксперты пытаются ответить на вопрос, может ли информация быть нейтральной, или сегодня она неизбежно попадает в оценочное поле, начинает восприниматься именно как позиция (и в смысле перестает быть информацией как основой для самоопределения субъекта). Иными словами, остаются ли медиа «средством массовой информации»? Мы видим, что ресурсов, способных к равноудалённости, остается крайне мало. Но с другой стороны, как заметил участники дискуссии, «в обществе наконец-то появилось то, что стоит обсуждать».

У классических медиа есть ресурс для того, чтобы пережить текущую ситуацию

Рынки классических медиа изначально строились как национальные, что придавало им стабильности. При этом классические медиа были узким местом коммуникации: с их помощью бизнес не всегда мог транслировать свои идеи. В последнее время сложилась вполне жизнеспособная экосистема из классических СМИ и социальных медиа, которая позволяла бизнесу вести коммуникацию довольно успешно.

Сейчас ряд классических СМИ ушёл — по разным причинам. Однако, как считает первый вице-президент РАСО Олег Полетаев, для классических медиа по сути ничего не изменится, потому что они умеют работать с повесткой и переключать внимание, они более стабильны, у них больше крючков для того, чтобы удерживать аудитории. Часть СМИ, по мнению Глеба Черкасова, заведующего Центром медиапрактик Института коммуникационного менеджмента НИУ ВШЭ, продолжит работать в другой обстановке, в других странах. Также, полагает Владимир Змеющенко, управляющий партнёр, сопредседатель Экспертного совета группы компаний «ЛюдиPeople», сохранятся СМИ, которые спонсируются государством. В случае с медиа, которые должны окупаться, возможны парадоксальные тренды. Так, например, в начале 90-х, когда состояние экономики было гораздо хуже текущего, медиапроекты росли очень активно. 

Классические, традиционные медиа, по крайней мере в России, и так дышали на ладан, и они точно будут продолжать на него дышать.

Владимир Змеющенко
управляющий партнёр, сопредседатель Экспертного совета группы компаний «ЛюдиPeople»

В общем, в сфере классических СМИ всё довольно стабильно.

Бюджеты на рекламу будут сокращаться, но вряд ли исчезнут совсем. Со временем просадка компенсируется, как минимум частично

Вне всякого сомнения с бюджетами сейчас практически у всех трудности: крупные бренды уходят из России, оставшиеся сокращают расходы на рекламу; блогеры не могут с хорошей конверсией перенести аудиторию на новые площадки. Однако не всё так плохо.

Для блогеров потеря рекламных бюджетов, считает директор по маркетинговым коммуникациям Brand Analytics Василий Чёрный, — история временная. Основатель Technical Human Антон Малышев добавляет: мы видим сегодня на рынке не только сокращение бюджетов, но и их перераспределение. Деньги, выделенные на одну платформу, не исчезнут, они просто будут перенаправлены на другую. Вместо исчезнувшего фейсбука* деньги получат условные ВК и телеграм. Интернет в материальном плане пострадает меньше всего.

Вместе с тем есть и трудности. Тяжелее всего придётся малому бизнесу. Серые схемы работы на запрещённых платформах возможны, но риски очень высоки, поэтому бизнес вслед — за пользователями — обратится к российским ресурсам. Однако переселение всех на одну платформу может привести к тому, что ставки для малого бизнеса станут неконкурентоспособны, за привлечение одного пользователя придётся платить слишком много. Решением проблемы могут стать локальные паблики, и запрос на их развитие уже есть. 

Возрастёт роль немедийной коммуникации: людям придётся снова общаться вживую

Для участников медийного рынка происходит сужение возможностей: одни СМИ уходят с рынка, другие сокращают присутствие и редакции. Блокируются социальные сети. В период неопределённости, полагают эксперты, общество обратится к немедийной коммуникации.

Мы в чем-то воспроизведём… историю салонного Петербурга или Москвы XIX века, когда информация распространялась очень быстро, но не через медиа, а через салонную культуру. Люди встречались, общались, сформировали круг просвещённого общества, которое помогало… распространять смысл.

Алексей Фирсов
основатель ЦСП «Платформа», вице-президент РАСО

Подобное общество сегодня может стать новой интеллектуальной элитой, а бизнесу есть смысл присмотреться к подобной прямой дистрибуции контента и кастомному подходу к различным аудиториям.

Временный отказ от гаджетов (цифровой детокс) войдёт в число регулярных практик

И хотя, по мнению экспертов, архаизации медийных практик ждать не стоит (никто не хочет отката назад, всем нужны новые технологии), цифровой детокс прочно закрепится в нашей повестке.

Каждый день сегодня насыщен изменениями, и времени на их принятие не хватает… Ты, конечно же, «перегреваешься», у тебя нет достаточного количества «предохранителей», которые помогают удерживаться.

Олег Полетаев
первый вице-президент РАСО

Многие уже начали практиковать диджитал-детокс.

Молодёжь, полагает Юлия Грязнова, руководитель дирекции стратегии, аналитики и исследований АНО «Национальные приоритеты», исполнительный директор РАСО, будет заменять медиа книгами, для того чтобы снизить уровень тревожности. Это — вместе с укреплением немедийной, «салонно-кухонной» коммуникации — будет способствовать формированию новой интеллигенции.

Пользователи медиа, которые по разным причинам больше не представлены на нашем рынке, найдут другие платформы для общения

Несмотря на происходящее, потребление контента будет возрастать, потому что в кризисных ситуациях растёт спрос на информацию, которая помогает принимать решения и способствует психологической разрядке. Для части аудитории потребление информации может приобрести наркотический характер.

Пользователи, которые откажутся от продуктов Meta*, перейдут на российские платформы.

 Происходит цифровой раскол… Всё, что происходит в коммуникациях, относится либо к вопросу «Что хорошо и что плохо?», либо к вопросу «Что делать?». Первый остаётся на заблокированных платформах, второй обсуждается на российских…

Василий Чёрный
директор по маркетинговым коммуникациям Brand Analytics

Василий Чёрный полагает, что российские платформы, хоть и не похожи на западные, всё же довольно хороши. Они готовы принять новую аудиторию и адаптироваться к ней. Технически они к этому готовы, сейчас переходный период, идёт адаптация. Например, Rutube дает сегодня уже до 70 тысяч единиц контента в день, что пока является приемлемым результатом. 

Вместе с тем несмотря на отток пользователей из запрещённых в России социальных сетей, медиасфере придётся немного подождать, пока в ВК, телеграме и «Одноклассниках» появятся новые лидеры мнений. Такую точку зрения высказала Юлия Грязнова.

Бизнесу же сейчас самое время задуматься о том, где искать теперь свою (и прежнюю, и новую) аудиторию. Сергей Скрипников, член исполкома РАСО, преподаватель кафедры менеджмента инноваций НИУ ВШЭ, считает, что следует обратить внимание на растущие платформы: «Если ты выйдешь на органический способ захвата трафика во время роста платформы, ты можешь сделать резкий рывок».

Российские социальные сети начнут добавлять функционал в борьбе за новых пользователей

Пользователи, переходящие на российские платформы, будут искать необходимый им функционал, и наши социальные сети пойдут им навстречу. Антон Малышев полагает, что сейчас нас ждёт развитие российских платформ, «очень большой прогресс в плане и рекламных, и рекомендательных алгоритмов», — говорит он.

Из соцсетей с рекомендательными алгоритмами у нас сегодня остались ВК и Яндекс.Дзен, у которого, как считает Антон, есть потенциал для роста с точки зрения бизнес-эффективности. С ним согласен Василий Чёрный. Он полагает, что вполне можно вырастить из Дзена сильную блогерскую платформу. А телеграму Василий Чёрный предрекает появление ленты, как в других социальных сетях.

У корпоративных медиа есть возможность стать отраслевыми СМИ

Несмотря на то что корпоративные медиа не влияют напрямую на продажу услуг и товаров, роль этого канала коммуникации сейчас будет расти. У сотрудников компании (правда, не у всех) есть запрос на дополнительное объяснение реальности, и это на фоне того, что в корпоративной сфере, как и в других, намечается кризис смыслов: не ясно, какие идеи продвигать, как отзываться на текущую повестку. Компаниям сейчас очень важно его преодолеть, вписаться в новую реальность, контуры которой проступают, дать конструктивную картину мира и выстроить коммуникацию со своим коллективом. Причём цена ошибки в такой коммуникации высока — доверие сотрудников; молчание тоже может дорого обойтись: если владельцы бизнеса не будут разговаривать с коллективом, за них это сделает кто-то другой.

Вместе с тем сейчас есть возможность вывести корпоративные медиа за пределы компании. «Лидеры в своих индустриях начинают транслировать повестку — рассказывать про импортозамещение, новые рынки», — говорит Дмитрий Черников, руководитель функции «Корпоративные коммуникации и брендинг» в ПАО «Сибур». Возможности для развития таких корпоративных медиа, по мнению Сергея Скрипникова, лежат в двух плоскостях: наём сильных авторов, прежде работавших в СМИ, для экспансии на рынке или рывок при переходе на новый канал коммуникации за счёт органического трафика.

Университетское образование в сфере коммуникаций не утратит актуальности

Вкладывать ресурсы в медиаобразование по-прежнему имеет смысл. Университет сегодня важен как место, где учат медиаграмотности и критическому, антиэмоциональному мышлению.

А университетам при разработке программ следует помнить о том, что они, как и раньше, должны «учить культуре, которая соответствует высоте времени», со ссылкой на социолога Хосе Ортегу-и-Гассета сказал Александр Куприянов, академический руководитель программы «Медиакоммуникации» НИУ ВШЭ, доцент Департамента медиа НИУ ВШЭ. Ключевая задача, которая стоит сегодня перед менеджментом в сфере образования, — уйти от эмоциональных реакций и спонтанных решений, которые могут разрушить информационную среду точно так же, как и административное вмешательство.

———

* признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ