Александр Кузьмичев: «Нюанс моей преподавательской деятельности в том, что я хочу вдохновить студентов на творчество и одновременно рассказать о сложностях и подводных камнях в профессии»

Интервью с Александром Кузьмичевым, преподавателем курса «Интеграция бренда в визуальных коммуникациях», руководителем агентства и видеопродакшена 29™️

Александр Кузьмичев в 2013 году основал видеопродакшн полного цикла «29 PRODUCTION». Оно специализируется на производстве рекламных роликов, имиджевых и документальных фильмов, social media контента и репортажей с мероприятий в индустрии технических видов спорта. В этом году Александр присоединился к команде преподавателей образовательной программы «Интегрированные коммуникации». Он автор курса «Интеграция бренда в визуальных коммуникациях». Мы поговорили с Александром о его мотивации преподавать, курсе, трендах в визуальных коммуникациях и будущем Clubhouse.

Расскажите, пожалуйста, почему вы решили преподавать и какие нюансы работы именно со студенческой аудиторией?

За десять лет работы в индустрии я реализовал достаточное количество интересных проектов, накопил полезные знания и оброс инсайдами, которыми хочется поделиться с будущими профессионалами. Плюс ко всему это своеобразный личный вызов для меня, а я люблю что-то новое. Для меня любая работа — это большая ответственность. Будь то работа со специалистами на площадке на съемках или работа с командой клиента на обсуждении брифа: все разные, каждый силен в чем-то своем, одновременно нужно применять как универсальный общий подход в коммуникации, так и индивидуальный к каждому.

Такое же у меня отношение и к работе со студенческой аудиторией. Нюанс моей преподавательской деятельности в том, что я хочу разобранными во время обучения кейсами вдохновить студентов на творчество и одновременно рассказать о сложностях и подводных камнях в профессии так, чтобы это не отпугнуло и не помешало им в будущем заняться креативными визуальными коммуникациями и полюбить это дело.

Как будет строиться курс «Интеграция бренда в визуальных коммуникациях»?

Когда я разрабатывал свой курс, мне хотелось максимально широко рассказать о бренд-интеграции в визуальных коммуникациях, о всей экосистеме бренда: начиная от его рождения и запуска рекламных кампаний, заканчивая подсчетом эффективности проектов. Я поставил перед собой цель, чтобы каждый студент прожил все этапы и побывал как на стороне бренда, так и на стороне рекламного агентства, как на стороне режиссера и продакшена, так и на стороне аналитического агентства, занимающегося метриками.  Всё это должно помочь в будущем каждому студенту лучше чувствовать, где и на каком этапе интеграции бренда допущены те или иные ошибки и четко понимать, что может повлиять на успех всего ролика. Задачей для меня и моего курса стала работа над тем, как оценить творчество, уйти от стереотипа, что творчество субъективно. 

Студенты на моем курсе делятся на команды, разрабатывают к каждому семинару проекты, которые презентуют и защищают, меняются от семинара к семинару темами друг с другом, что увеличивает их вовлеченность при дискуссиях. Например, одна команда придумала стратегию продвижения электромобилей для рынка РФ на первый год запуска бренда, платформу которого разработала другая команда, а следующая команда на другом семинаре «сняла» ролик и интегрировала бренд, основываясь на стратегии продвижения.

Для меня, визуала, важна не только правильность и проработанность каждой презентации, но и ее визуальная составляющая. Я рад, что на моем курсе студенты креативно подходили к презентациям. А чтобы студенты могли получить актуальную информацию из первых уст, я приглашаю на свой курс спикеров, практикующих профессионалов. В этом году моим соавтором по теме выстраивания коммуникационных стратегий стала директор по маркетингу дилерской сети BR в Санкт-Петербурге Дарья Невзорова, за что я и студенты ей очень благодарны.

Какие 3 самые важные идеи должны запомнить студенты, которые освоили ваш курс?

1. В современном мире визуальными коммуникациями можно решить практически любые бизнес-задачи.
2. Когда мы смотрим видео-контент, мы должны понимать, что любые детали в нем - будь то свет, цвет, движение камеры, действия актеров - не случайны, обоснованы стратегически и несут целевой смысл.
3. Создание брендированного контента — это не баловство, а реальный инструмент в 2021 году. 

Как вы объясняете необходимость подобного курса в учебной программе магистров?

Важность темы бренд интеграции в визуальных коммуникациях понятна: всё больше и больше аудитории проводит времени на YouTube, Instagram, TikTok  и общается друг с другом визуальным языком, а всё больше брендов уходит к этой аудитории. Нативный брендированный контент раньше был баловством и полем для экспериментов, теперь же это реальный инструмент бизнес коммуникаций. Представьте, каждый час на YouTube заливается 100 часов видео! Впечатляет, не правда ли? Поэтому, чтобы разбираться во всех процессах, которые происходят в визуальных коммуникациях и держать руку на пульсе — необходим мой курс. Уверен, что студентам важен опыт изучения реальных реализованных кейсов и получения знаний о конъюнктуре рынка. Без сильного теоретизирования. Мы вместе со студентами изучали режиссерские тритменты, разбирались в брендбуках, анализировали продакшн-брифы, смотрели актуальные свежие видео в социальных сетях. Максимально актуальный слепок времени!

Расскажите, пожалуйста, в каком году вы создали свое агентство? Немного истории создания 

Я начинал фильммейкером в 2010 году, работал как «человек-оркестр», который и с клиентом обсудит задачу, и самостоятельно снимет, смонтирует видео. Затем я осознал, что для качественного продукта мирового уровня мне нужна команда и я уже не могу одновременно справляться со всеми областями производства: где-то банально мне не хватало умений и компетенций, где-то масштаб и дедлайны проектов не позволяли работать в одиночку.

С 2013 года со мной начали работать талантливые, такие же увлеченные как я, специалисты, и я основал видеопродакшн полного цикла 29 PRODUCTION. Путь к формированию агентства 29 я считаю органичным: со временем получилось так, что ряду наших клиентов мы начали предоставлять не только услуги по видеопроизводству, но и разрабатывать креатив, подключаясь к работе над проектами на этапе обсуждения бизнес-задач и построения коммуникационной стратегии. Агентство 29 в том виде, в каком оно существует сейчас, довольно молодое: ему два года. Мы стали шире сотрудничать с брендами, у нас появились международные клиенты и награды на кинофестивалях, увеличилась команда, но, главное, я всё также сфокусирован на производстве high-end аудиовизуального контента для индустрии моторизированной транспортной техники и моторных видов спорта, а наш основной творческий костяк 29 остается от проекта к проекту неизменным.

Как пандемия отразилась на индустрии визуальных коммуникаций?

Конечно, пандемия сильно сказалась на индустрии визуальных коммуникаций и на нашей деятельности. Много компаний, в том числе и наших клиентов, заморозили и перенесли на неопределенный срок проекты, сократили бюджеты или вовсе оказались в выжидательной, несмелой позиции. Тут всё просто. Какие бюджеты режутся из экономии прежде всего у компаний? Маркетинговые! А мы часть чего? Маркетинга. Конечно, были и те компании, кто сумел трансформировать сэкономленный на ивентах бюджет и направить его в digital. Таким компаниях безграничное уважение! В основном продакшн-компаниям пришлось немного трансформировать свою деятельность и адаптироваться. Появилось больше контента во время самоизоляции дома: tutorials, how-to, мастер-классы, VR, AR. У нас тоже был проект, когда пришлось по видеосвязи заниматься сет-дизайном и режиссировать. Благо наше агентство предоставляет полный цикл производства: пока не было съемок — мы занимались пост-продакшном текущих проектов и пре-продакшном будущих. Сделали, кстати, новый шоурил, на который «в обычной жизни» не хватает времени. 

 Мой курс старается помочь студентам в будущем создавать как можно меньше контента «выстрелом в небо». Продюсер во мне — оценит низко визуальный контент, который не решил бизнес-задачу и показал низкие коэффициенты эффективности. Режиссер во мне — просит не забывать и про субъективную составляющую творчества. Без авторского видения, без фирменного почерка, без вкуса — не было бы роликов, которыми так приятно делиться с друзьями

Александр Кузьмичев
преподаватель курса «Интеграция бренда в визуальных коммуникациях»

Какие тренды в визуальных коммуникациях сейчас актуальны?

Каждодневные зум-колы, маски, эмодзи, дополненная реальность… Всё это стало настолько привычно, что не могло не сформировать общий тренд в визуальных коммуникациях. Я бы сказал, что сейчас, у больших брендов и создателей контента наблюдается тенденция к органичному миксу высокобюджетных профессиональных съемок с любительским ugc. Все больше потребитель ценит честность и искренность в коммуникации с брендом. Он устал от глянцевых коммерческих историй. Люди, оказавшись дистанцированными друг от друга, не хотят чувствовать еще и дистанцию с брендами, посмотрев рекламный ролик или брендированный контент. 

Как можно оценить качество визуального контента? Какие существуют критерии? Можно ли их назвать объективными?

Безусловно, есть множество объективных критериев оценки качества визуального контента, и на этом построен мой курс: если для ролика написана музыка, которая не соответствует целевой аудитории, если актеры или графические плашки слишком агрессивно общаются с потребителем, что не соответствует tone of voice бренда, а «лишние» кадры отвлекают от коммуникационного фокуса рекламной кампании, то — это объективные ошибки.
Мой курс старается помочь студентам в будущем создавать как можно меньше контента «выстрелом в небо». Продюсер во мне — оценит низко визуальный контент, который не решил бизнес-задачу и показал низкие коэффициенты эффективности. Режиссер во мне — просит не забывать и про субъективную составляющую творчества. Без авторского видения, без фирменного почерка, без вкуса — не было бы роликов, которыми так приятно делиться с друзьями. И нам было бы скучно и неинтересно работать в этой сфере, если бы все поддавалось жестким правилам, как в математике. Поэтому место для творчества есть всегда, важно знать где оно находится.

Каким должен быть визуальный контент, чтобы пробить баннерную слепоту?

Сегодня нужно еще более тщательно исследовать и анализировать целевую аудиторию, для которой создается контент. Знать досконально все ее привычки и отличительные черты создавать действительно полезный контент, который целевая аудитория ищет сама. Я считаю, что в 2021 году главным правилом для брендов станет спокойный, простой, не агрессивный контент, который будет не диссонировать с образом жизни аудитории бренда. Всё то безумие, которое творится в мире в последнее время должно быть компенсировано в потреблении визуального контента. Человек, живя в крупных мегаполисах, каждый день сталкивается с мыслью о том, что «что-то должно произойти». В контенте будет больше осознанного, как и в обычном осознанном потреблении: меньше наигранности актеров, искусственных эффектов и ядерной цветокоррекции. Но нужно не забывать, что еще сегодня казалось, что можно отстроиться от визуального шума, создав «новый» контент – а уже завтра этот же самый контент сам становится визуальным шумом. Это живой организм, постоянно нужно отслеживать изменения и реагировать на них.

Как изменился потребитель визуального контента?

Потребитель визуального контента в период пандемии, на мой взгляд, изменился в лучшую сторону. Он находит в визуальном контенте оптимизм и мотивацию к здоровому образу жизни. Из-за того, что всем нам пришлось довольно много проводить время дома, мы чаще смотрим тревел-влоги и ищем вдохновение в роликах о путешествиях. Аудитория стала более лояльна к брендам-оптимистам, которые могут поднять настроение и вселить уверенность в завтрашнем дне. Одной из миссий моей компании 29 является как раз воспитание через наши видео любви к природе и правильному образу жизни. Поэтому нам на руку эта тенденция. Если говорить о деталях, то сегодня потребитель визуального контента неохотно меняет социальные сети, ему привычнее оставаться в мессенджерах, он с удовольствием использует технологии дополненной и виртуальной реальности, он рад интерактиву в интернете, он ищет полезный ему контент у таких же как он. И, благодаря популярности эфемерного контента, его всё сложнее и сложнее удержать. Зная эту информацию, можно грамотно адаптировать и дистрибутировать контент и попасть с сообщением бренда точно в цель.

Как вам кажется, о чем говорит, активно развивающаяся культура подкастов и появление новой социальной сети ClubHouse, в которой нет визуальной составляющей?

Для меня Clubhouse исключительно сезонное явление, которое появилось в период пандемии (и даже немного опоздала с выходом). CH не создает никакой новой ценности.

Подкасты и аудио стримы — это здорово, когда ты, например, едешь в машине или бегаешь в парке. Они помогают немного отдохнуть от визуального контента, которого сейчас действительно очень много, но никак не заменить его. C точки зрения создания контента, да, возможно, это будущее. Время, когда не будет клавиатур и всё будет построено только на голосовых командах уже не за горами, но с точки зрения потребления контента у меня много вопросов. Так уж устроен наш человеческий мозг: наша вербальная и слуховая обработка менее развита, чем визуальная. Неоднократные исследования показали, что 10% людей запоминают услышанную ими информацию, 20% помнят прочитанный материал, а 80% целевой аудитории запоминают то, что они видели и делали. Природу человека не обманешь. Вспомните Twitter. Они стартанули как текстовая социальная сеть и на этапе раскрутки тоже сразу все заговорили об изменениях в обществе и изменениях в потреблении контента. Как сейчас выглядит Twitter? Сплошные репосты видео и фото. Да и если говорить о монетизации, то у Clubhouse могут быть большие трудности в долгосрочной перспективе. Уверен, что бренд не захочет платить за присутствие, когда о нем упоминают только спикеры в аудио стриме: удельная полезность такой информации будет минимальна в отношении к затраченному на ее получение времени. 

Так что не думаю, что аудиалов станет больше и уж тем более не будет никакой революции в аудиовизуальном потреблении.

Посоветуйте, пожалуйста книги/программы/шоу/подкасты/Telegram-каналы, которые обязательны к изучению будущим профессионалам?

Очень интересные мастер-классы и лекции публикует c недавних пор институт Sundance. Здесь можно послушать как маркетологов и продюсеров, так и сценаристов, кинооператоров:  https://collab.sundance.org/learn/

Также, советую будущим профессионалам обязательно смотреть и изучать классику мирового кинематографа: работы режиссеров Дэвида Линча, Ингмара Бергмана, Андрея Тарковского.