Полина Денисенко – о том, почему менеджер по внутренним коммуникациям должен одновременно быть лидером, переговорщиком, режиссёром и талантливым рассказчиком.

Мы обсудили курс «Внутренние коммуникации»: каким должен быть идеальный специалист в этой сфере, как устроен курс, чему на нём учатся студенты.

О своём опыте и карьерном пути

Я пришла работать в бизнес в 1999 году. Слово «пиар» тогда было никому непонятно, вся практика пиара тогда только формировалась. Я пришла работать на крупное производственное предприятие – семь заводов в холдинге. Сразу стала отвечать и за внутренние, и за внешние коммуникации. Прямо перед этим отгремел 1998 год, ещё нет никакой диджитализации, и пиар – это работа «ногами», хождение по заводам, профилактика забастовок, много антикризисных коммуникаций. Это была, в хорошем смысле, школа молодого бойца.

Потом я работала 10 лет в крупнейшем пиар-агентстве России, где прошла путь от менеджера по проектам до исполнительного директора агентства – уже работала в основном с международными компаниями, как правило из FMCG и фармацевтического сектора. В агентстве ты нарабатываешь широкий инструментарий, умение работать на нескольких рынках сразу, способность быстро переключаться между самыми разными задачами, быстро адаптироваться под ожидания клиента. Это крутой опыт, который сложно получить на стороне клиента.

При этом клиентская сторона даёт другое – умение идти вглубь, максимально точно применять наработанные инструменты в интересах бизнеса и стейкхолдеров компании. То есть накопленное в агентстве количество разнообразных инструментов на клиентской стороне переходит в качественную точность их применения.

Именно поэтому, проработав 10 лет на агентской стороне, я снова ушла на сторону клиента в фармацевтический бизнес, связанный со здоровьем людей – мне, кстати, важно работать в том бизнесе, который совпадает с моими ценностными установками. Я также отвечала за коммуникации на стороне крупного международного FMCG-холдинга и в инженерно-технологических компаниях. И отдельно в течение 5 лет успешно развивала собственный бизнес, связанный с тренингами и коучингом в области коммуникаций и лидерства.

Таким образом, мой профессиональный опыт в коммуникациях закрывает корпоративную/консалтинговую часть с одной стороны и работу в найме/предпринимательство – с другой.

О пользе опыта работы в агентстве и «на стороне клиента»

Как я уже сказала, когда ты работаешь на стороне агентства, ты набираешь так называемый горизонтальный инструментарий. Ты консультируешь разные компании – все эти компании могут быть из разных сегментов бизнеса, с совершенно разными задачами; тебе приходится очень быстро нарабатывать инструментарий. Поэтому все, кто прошёл «агентскую школу», быстро понимают задачи и работают на скорость.

Когда ты приходишь «на сторону клиента», ты начинаешь сильнее копать «вглубь»: ты глубоко изучаешь компанию, тебе становится важна не только скорость, но и точность подобранных решений и действий

К этому я всегда призываю всех, кто работает на стороне клиента – знайте свою компанию, её продукт, её портфель, её ценности и знайте досконально, как если бы вы были собственником этого бизнеса. Работайте на стыке с маркетингом, HR-отделом, отделом продаж; знайте коммерческую составляющую. Если вы не проникли глубоко в бизнес компании, вам будет сложно, вы будете коммуницировать от лица компании, не зная точных данных, через интерпретацию. 

Ещё важно владеть инструментами работы не только с разными бизнесами, но и с разными стейкхолдерами внутри бизнеса и эта работа отличается – то, что применимо в офисе, не будет применимо на производстве. Это умение учитывать среду, в которой ты работаешь, интересы, страхи, ожидания аудитории – это то, чему я хочу научить студентов. Не быть просто спичрайтером при топ-менеджменте, а быть думающим звеном, экспертом в том, что ты делаешь; учитывать интересы всех сторон и действовать на стыке общей бизнес-цели и коммуникационных задач.  

На самом деле, менеджер по внутренним коммуникациям должен быть идеальным переговорщиком – в том числе, антикризисным.

В продолжение темы гибких навыков: если вы связали свою профессию с коммуникациями, для вас будет жизненно необходимым иметь высокий эмоциональный интеллект, и не важно, где вы работаете – на корпоративной или агентской стороне. В первую очередь, речь про эмпатию – умение «вставать в тапки» другого человека, слышать, слушать и понимать позицию другого; но важно ещё и умение распознавать собственные эмоции, уметь их контролировать и владеть собой даже в ситуации эмоционального стресса.

О специфике работы со студентами

Во-первых, студенческая аудитория – это аудитория взрослая. Не стоит забывать, что у этих взрослых людей уже есть своя собственная экспертиза, свой собственный – пусть и небольшой – наработанный опыт: это важно. С другой стороны, студенты – это молодые взрослые, они открыты, они любопытны, любознательны. И в-третьих, возраст студенчества – это возраст нигилизма, студентам свойственно ничего не принимать на веру, всё подвергать сомнению, постоянно искать ответы на какие-то вопросы. Мне это очень нравится в студентах! Это люди, которые находятся в поиске.

Это вопрос синергии между преподавателем и студентом: с одной стороны, я должна дать им знания, сформировать определённые умения и навыки; при этом, с учётом их экспертизы и любознательности, нужно выстроить диалог таким образом, чтобы передача знания прошла успешно, чтобы они их приняли в свой багаж. Поэтому необходимо многое давать через практику, через проектные виды деятельности, семинары – то есть вовлекать. Мы же понимаем, что человек усваивает максимальное количество информации, если он вовлечён в поиск, разработку и работу с этой информации, а не просто в слушание. Соответственно, преподавание как процесс должно подразумевать, что ты даёшь студентам не только теорию, но и вовлекаешь в решение практических задач на основе этой теории.

О структуре курса «Внутренние коммуникации»

Внутренние коммуникации лежат на стыке менеджмента как управления в самом широком смысле слова, маркетинга (потому что, во-первых, вы строите коммуникации, исходя из бизнеса и портфельной стратегии, а во-вторых, вам придётся всё время «продавать» идеи как продукт внутренним стейкхолдерам) и, конечно, социальной психологии. На этих трёх «китах» стоит курс «Внутренние коммуникации». Например, если есть тема «коммуникации в изменениях», мы смотрим сразу с трёх аспектов: что нужно делать с точки зрения проектного управления, какие могут быть практики с точки зрения деятельности компании на рынке, и, наконец, психологически – мы разбираем и психологию работы в малых группах, и психологию конфликта, лидерские коммуникации с точки зрения психологии взаимодействия лидера и коллектива.

В первую очередь, я учу студентов разрабатывать стратегию коммуникации, потому что, если ты не понимаешь, куда ты держишь путь, ты придёшь не туда. Стратегия имеет определённые блоки, учитывает весь спектр задач в рамках коммуникации. Мы рассматриваем, как эта стратегия ложится на бизнес-стратегию и HR-стратегию организации, какие задачи она решает, какими методами и инструментами – и на какой результат она должна работать.

Также в рамках курса я даю довольно много практических задач. Например, аналитическая задача – проанализировать каналы коммуникации компании, оценить их эффективность по определённым критериям. Есть задания более «сценарно-режиссёрские»: например, придумать и представить свой сторителлинг по определённой теме. Я объясняю студентам, что это такое: формат сторителлинга – это абсолютно чёткая технология, ею можно и нужно научиться пользоваться, чтобы доносить порой не очень приятную информацию в формате, при котором она будет восприниматься со знаком «плюс». Этот навык мы отрабатываем.  

У нас много проектной работы: если я даю тему «HR-брендинг» или «корпоративное волонтёрство», в рамках каждой темы я делю студентов на рабочие минигруппы или даю индивидуальные задания, и студенты представляют свой проект решения какой-то ситуации. Так формируются практические навыки: для выполнения проекта надо проработать материал, разработать свой проект и уметь его защитить – что, кстати, тоже очень важный навык.

О трёх главных идеях курса 

Во-первых, внутренние коммуникации – это работа с контентом, со словом. Мы общаемся ежедневно – по делу, по личным ситуациям. Когда речь идёт о внутренних коммуникациях как о профессии, специалисту в этой области очень важно владеть словом в самом разном формате, в огромном количестве жанров. Это близко к понятию журналистского ремесла. Коммуникация охватывает совершенно разных людей, объединённых организацией – менеджеру внутренних коммуникаций нужно владеть разными форматами, хорошо понимать, как строятся сценарии, как работает режиссура слова. 

Когда меня спрашивают, куда ещё пойти учиться на менеджера по внутренним коммуникациям, я часто говорю: «учитесь сценарной, режиссёрской, постановочной работе – потому что вам предстоит «упаковывать» слова в мыслеформы, из которых потом родятся необходимые компании действия её сотрудников». Это сложно! Это режиссёрская задача. 

Вторая большая функциональная задача менеджера по внутренним коммуникациям, которую мы разбираем на курсе, – это выбор каналов коммуникации. Сейчас огромное количество каналов, появилось много онлайн-каналов – разных по формату, скорости донесения информации, типам коммуникации. Менеджер по внутренним коммуникациям должен хорошо знать и уметь выстраивать канальные стратегии. Главное, что нужно понимать при составлении такой стратегии, – свою аудиторию. Про каждый канал – их может быть немного – менеджер должен понимать: в нём ли находится его аудитория. Используемые каналы коммуникации не должны перебивать друг друга, они должны друг друга дополнять. 

Третий большой момент, который я доношу до студентов: за любым действием и словом стоит человек. Если ты не разделяешь ценности компании, не веришь в миссию, которую заявляет компания – это не твоя компания. Ты не сможешь быть проводником смыслов этой компании. Звучит пафосно, но это только так и работает. Человек, который отвечает за внутренние коммуникации, – это несомненно лицо компании. Нельзя быть лицом компании, говорить с сотрудниками от её лица, не веря в эту компанию и в её ценности.

Также стоит понимать, что, если вы отвечаете за коммуникации от лица лидеров компании (а это важный блок во внутренних коммуникациях), то вы сами должны быть лидером. Это обязательно – это ваша квалификация, если вы, конечно, хотите быть менеджером по внутренним коммуникациям, а не просто рассылать сотрудникам письма. Вы должны уметь мотивировать. 

О том, каким должен быть идеальный специалист по внутренним коммуникациям  

В первую очередь, он должен быть Человеком с большой буквы – взрослым, осознанным, умеющим думать, слушать и слышать. Несомненно, много читающий.

Когда меня спрашивают, что читать по внутренним коммуникациям, я рекомендую читать классическую художественную литературу. От начитанности и насмотренности зависит ваше умение работать со словом – а это ваш основной инструмент. 

Второй большой аспект – развитие лидерских навыков. Человек, отвечающий за внутренние коммуникации, должен быть лидером, подавать пример в решении сложных задач, стрессоустойчивости, умении делать не много, а то, что нужно. Less is more – важный лидерский навык, не надо делать всё подряд, надо отсекать всё лишнее. Часто человек приходит в компанию, и ему говорят: «нам надо и вот это рассказать, вот это подсветить, письма такие писать», – и человек «закапывается» в текучке. А надо сделать шаг назад – большое видится на расстоянии. Первое, что нужно сделать – проанализировать ситуацию, собрать информацию и на её базе написать стратегию, дорожную карту, куда идём, зачем идём, с какой целью, какие ресурсы будем использовать. Вот тогда работа будет построена системно. Это умение видеть ситуацию «над», meta-видение, его ещё называют helicopter view, умение системно выстраивать проекты, то есть быть хорошим project-менеджером – это очень важные навыки для менеджера по внутренним коммуникациям.

Менеджер по внутренним коммуникациям – это открытая, образованная, начитанная, любознательная, добрая личность. Доброта важна, потому что этому специалисту предстоит общаться с самыми разными людьми. Если смотреть на них через призму своего превосходства, ничего не получится – надо вставать на один уровень с человеком и пытаться понять, что ему важно. 

Важно также учитывать, что менеджер по внутренним коммуникациям – «слуга многих господ», у него всегда будет много заказчиков, так называемых внутренних стейкхолдеров. Важно найти баланс и приоретизировать: научитесь держать фокус на главном, не упуская важное.

О внутренних коммуникациях в 2023 году

После пандемии, конечно, произошла диджитализация всего, что можно диджитализировать. Многие форматы и инструменты перешли в диджитал – это, например, те же внутренние корпоративные системы. И второе важное изменение после пандемии – это гибридный график работы, который сохраняется во многих компаниях. 

Ещё можно выделить тенденцию, что внутренние коммуникации становятся менее вертикальными, более горизонтальными – «уплощаются». Это связано с agile-культурой, развитием социальных сетей.

Внутренние коммуникации идут вслед за внешними – всё, что становится трендом во внешних коммуникациях, будет трендом во внутренних. Причём речь идет и о визуальных трендах, и о трендах в контенте, и в управлении. 

Сейчас все внутренние СМИ, рассылки делаются по стандартам внешних – те же Telegram-каналы, внутренний интранет строится по структуре внешних сайтов. Так происходит, потому что любой человек живет одновременно во внутренних и во внешних коммуникациях – задача менеджера по внутренним коммуникациям, чтобы новости собственной компании были для него так же важны, как и новости внешнего мира. 

Есть ещё один важный момент, благодаря которому я, работая много лет с внешними коммуникациями, все больше становлюсь адептом внутренних. Это тренд «изнутри-наружу» (inside-outside), связанный с развитием социальных сетей и коммуникационной системы «человек-человек» в маркетинге. 

Это история про то, что раньше компания была закрытой системой и часто только коммуникация во внешнем мире в отношении внешних стейкхолдеров (потребители, клиенты, партнёры) определяла ее успех на рынке.  Сейчас всё изменилось. Любой внутренний кризис мгновенно становится внешним. 

Есть масса примеров, когда из-за неумения выстроить социально-ответственные отношения внутри компании, наладить коммуникацию с сотрудниками, ситуация, возникшая на фоне какого-либо инцидента, очень быстро через страницы социальных сетей становится неуправляемой и наносит урон репутации и бизнесу компании, включая потерю команд, а иногда и рынков.

Этот тренд будет только наращиваться. Вера сотрудников в компанию всё больше становится частью их внешнего взаимодействия, «заражает» окружающих, мотивирует их становиться её потребителем/клиентом. Фактически уже сейчас внутренние коммуникации вышли на тот уровень, когда их основная задача – сделать каждого сотрудника организации её амбассадором, то есть лицом, влияющим на бизнес и успех компании на рынке. Исходя из этого, можно с уверенностью предположить, что функция внутренних коммуникаций будет и дальше развиваться как стратегическая.