Анастасия Жбанова – о курсе «Корпоративные и бренд-коммуникации», опыте работы в агентстве и in-house, а также мотивации стать преподавателем в Вышке

Мы обсудили структуру и главную идею курса, ценность опыта работы в агентстве и «на стороне клиента», а также специфике работы со студентами.

— Расскажите, пожалуйста, о вашем профессиональном пути. Какими знаниями, полученными в ходе работы, вы бы хотели поделиться со студентами? 

У меня во время учёбы были прекрасные преподаватели и наставники, но, пожалуй, больше всего в моем вузе не хватало советов о том, как сделать карьеру и оказаться успешной. Поэтому я поделюсь со студентами своим профессиональным путём так, чтобы это могло быть полезным.

Я родилась в Челябинске, закончила факультет журналистики Южно-Уральского государственного университета. Работать начала во время учёбы: я пробовала быть журналистом в небольшом бизнес-журнале «Деловой Квартал», работала пресс-секретарём некоммерческого фонда, а потом поехала на практику в Санкт-Петербург в агентство SPN Ogilvy. На практике я очень старалась показать себя с лучшей стороны – и это сработало: меня пригласили на работу в агентство, где я проработала следующие три года. Помню, что в эти три года я мало спала и очень много работала – было много активностей, но пока ещё мало понимания глубины коммуникаций. Это нормально для начала карьеры. 

После Ogilvy я решила снова попробовать себя в агентстве, но с другой стороны, – стала менеджером по пиару самого агентства, на этот раз «Михайлов и Партнёры».  

Часто слышу, что работа в агентстве ценится меньше, чем in house, но не согласна с этим. Хорошее коммуникационное агентство – крутая «школа», возможность познакомиться с профессионалами и увидеть, как они работают, а также поработать с большими компаниями, в которые пока сложно устроиться самому. В моем списке были и Coca-Cola, и Kraft Foods, и Novartis.

 

После агентств я стала пресс-секретарём финской Valio и пережила вместе с компанией эмбарго на продукты из Европы, в том числе из Финляндии. В Valio у меня получилось глубже понять, как работает пиар с точки зрения бизнес-результата, а ещё – как непросто, но интересно работать в антикризисных коммуникациях.

Из Valio я уходила уже с более чётким представлением, где хочу работать – в большой IT-компании. У меня не было опыта, нужных знаний в этой сфере, но было чёткое намерение. И я попала в «Одноклассники» – самую дружелюбную соцсеть с самым сложным имиджем. Инициативность и желание показать результат, вкупе с прекрасным руководителем, который давал свободу и нужные инструменты, вывели мою карьеру на новый уровень. Из ОК я перешла в Mail.ru Group (сейчас – VK) и стала руководить в начале продуктовыми коммуникациями всех продуктов группы (от почты Mail.ru, сервисов Tarantool или GeekBrains до крупных проектов вроде Delivery Club или Maps.me), а затем сфокусировалась на коммуникациях e-commerce проектов («Ситимобил», «Юла» и Delivery Club). Руководство таким большим количеством очень разных проектов, необходимость быстро и эффективно нанимать команду, работать с топ-менеджерами и объяснять результаты пиара на языке бизнеса – это новый опыт, который я получила после работы в VK.

Из VK я перешла в AliExpress Россия, где работаю до сих пор вице-президентом по коммуникациям. Это самый сложный и ответственный этап, в котором самым важным оказалась команда. Именно от того, насколько успешно получится собрать свою команду и оценить, к кому в команду приходите вы, во многом зависит дальнейший путь. Мне кажется, мне в этом повезло.

Помимо основной работы и преподавания в Вышке я также работаю карьерным консультантом в сервисе поиска работы «Эйч» и помогаю благотворительному фонду «Синдром любви» в коммуникациях и маркетинг-проектах.

— Расскажите, пожалуйста, почему вы решили преподавать? Почему выбрали Вышку?

Делиться знаниями и быть уверенной в том, что они помогают другим, – главная мотивация, которая у меня была. Плюс, хотелось попробовать перевести практический опыт в теорию, которая доступна для изучения.  

В процессе работы появилась ещё одна мотивация – почти на каждом курсе я присматривала ребят для будущей работы в своей компании или в компаниях коллег.

Вышку я выбрала из-за готовности к экспериментам, открытому подходу и большому желанию работать с практиками.

— Какие, на ваш взгляд, есть нюансы работы именно со студенческой аудиторией?

Главным образом – способность удерживать внимание. Сегодня непросто удержать внимание любого человека более, чем на 5 минут. Со студентами еще сложнее: многогранные и объёмные темы важно разбавлять примерами и активностями, иначе можно обнаружить всю аудиторию, сидящую в телефоне.

— Как построен ваш курс «Корпоративные и бренд-коммуникации»?

Курс содержит несколько блоков. Первый – стратегия, планирование и оценка результата коммуникационной кампании. Далее следует часть о корпоративных коммуникациях (сюда входит классическая пресс-служба, внутренние коммуникации, построение HR-бренда, а также роль коммуникации для публичных компаний). В третьем блоке я рассказываю о продуктовых коммуникациях и даю большое количество примеров и кейсов. Последняя часть – практическая, с советами по развитию карьеры и устройством на работу. 

На занятиях есть практические задания, много диалога, а ещё – приглашённых спикеров-практиков. На курс я обычно зову 3-4 эксперта, от которых можно узнать о разных направлениях работы в PR. Среди приглашённых спикеров в разные годы были, например, Инна Булычева, руководитель бренд-коммуникаций AliExpress; Евгения Арнаутова, бывший PR-директор «Пик»; Арина Ходырева, партнёр агентства PBN; Никита Лихачев, руководитель коммуникаций бренда работодателя VK и Олеся Боярская, которая ранее работала в Instagram (продукт Meta, которая признана в РФ экстремистской организацией – прим. ред.), а теперь возглавляет собственное агентство yoco.

Три самые важные идеи курса «Корпоративные и бренд-коммуникации»

1. Любая коммуникация должна начинаться с бизнес-цели и продолжаться стратегией. Пиар ради пиара не нужен никому.

2. Чтобы иметь классную карьеру, придётся включить активный режим и проявлять инициативу. Если вам не нужно – никому не нужно.

3. Хороший пиар не должен не замыкаться только на классической работе с журналистами и написании текстов. Интегрированные коммуникации – это то, что сейчас работает.

— В Школе коммуникаций мы всегда стремимся соединить теорию и практику. Какими практическими инструментами или техниками овладеют студенты в процессе прохождения курса? 

В рамках курса «Корпоративные и бренд-коммуникации» студенты учатся создавать стратегию коммуникаций, планировать ресурсы и примерять стратегию на реальный бизнес-результат. На лекциях мы делаем практические задания и пробуем продумывать креатив для разных задач компаний, примеряем метрики эффективности для разных кейсов – а в конце курса студенты самостоятельно готовят стратегию коммуникаций для разных компаний и их задач.

— Как вы думаете, каким должен быть идеальный специалист по коммуникациям?

Проактивным, дипломатичным и толерантным, настойчивым, быстро схватывающим, с широким кругозором и сильной мотивацией на результат.