Методология исследований в маркетинге

2024/2025

Учебный год

RUS

Обучение ведется на русском языке

3

Кредиты

Кто читает:

Департамент маркетинга

Статус:

Курс обязательный

Когда читается:

1-й курс, 1 модуль

Преподаватель

Галицкий Ефим Борисович

Программа дисциплины

Аннотация

Курс "Методология исследований в маркетинге" посвящен методам и моделям, которые могут помочь менеджерам в принятии маркетинговых решений. Цель курса – ознакомить студентов с основными качественными и количественными методами маркетинговых исследований. Задачи курса: - обучить студентов общим принципам проведения маркетинговых исследований, пониманию возможностей и ограничений различных методов их проведения; - научить обоснованно выбирать методы маркетинговых исследований, необходимых и достаточных в той или иной конкретной рыночной ситуации; - дать студентам практические навыки проведения маркетинговых исследований.

Цель освоения дисциплины

• 1) Обучить студентов общим принципам проведения маркетинговых исследований, пониманию возможностей и ограничений различных методов их проведения 2) Научить студентов обоснованно выбирать маркетинговые исследования, необходимые и достаточные в той или иной конкретной рыночной ситуации 3) Дать студентам практические навыки проведения маркетинговых исследований

Планируемые результаты обучения

• Знает в общих чертах назначение и содержание шести этапов комплексного маркетингового исследования, а более детально - содержание первых трёх этапов: постановки задачи; разработки подхода к решению задачи, разработки плана и инструментария исследования
• Знает назначение и общую характеристику причинных исследований
• Знает назначение и основные принципы проведения тест-маркетинга
• Знает основные требования, предъявляемые к анкете
• Знает принципы подготовки данных к анализу
• Знать возможности вероятностных и невероятностных способов построения выборки, уметь осуществить обоснованный выбор метода построения выборки. Знать особенности простой и систематической случайной выборки, методов стратификации и кластеризации при построении выборки
• Получение студентами представления о фундаментальных и прикладных знаниях и технологиях получаемых с помощью применения научного поиска.
• Понимает взаимные права и обязанности исследователей и клиентов
• Понимает достоинства и недостатки разных дизайнов маркетинговых исследований (кросс-секционных и длительных описательных)
• Понимает назначение кодекса Esomar и его роль в поддержании доверия между заказчиками маркетинговых исследований, их исполнителями и общественностью
• Понимает общие черты, особенности, возможности и ограничения разных методов проведения описательных исследований: формализованных опросов (телефонных, персональных, почтовых опросов и интернет-опросов), а также формализованных наблюдений
• Понимает основные принципы организации качественных исследований (фокус-групп, углубленных интервью, проективных технологий)
• Умеет провести обучение (тренинг) полевого персонала, научить первоначальному контакту с потенциальным респондентом; методике задавания вопросов, фиксации ответов; завершения интервью
• Умеет произвести выбор между сравнительным и несравнительным методом шкалирования в каждом конкретном случае с учётом преимуществ каждого из этих подходов
• Умеет с помощью в IBM SPSS или в MS Excel (с помощью механизма сводных таблиц) найти среди других вопросов анкеты факторы, влияющие на распределение ответов на определённый вопрос или на средние значения ответов на него
• Уметь грамотно оперировать понятием выборка, знать её преимущества и недостатки по сравнению с полной переписью

Содержание учебной дисциплины

• Тема 1. Смысл научного исследования в области менеджмента и бизнеса применительно к ВКР
• Тема 2. Построение тезауруса и анализ академических источников применительно к ВКР
• Тема 3. Качественный и количественный анализ данных применительно к ВКР
• Тема 4. Технологии подготовки магистерской диссертации НИУ ВШЭ и ее структура (итог).
• Базовый анализ данных: шкалы маркетинuовых данных; частотные распределения, расчет статистических характеристик показателей
• Базовый анализ данных: общие принципы проверки статистических гипотез; гипотезы, проверяемые на основе частотного распределения ответов
• Базовый анализ данных: кросс-табуляция маркетинговых данных; проверка соответствующих гипотез
• Углубленный анализ данных: конджойнт (совместный) анализ
• Углубленный анализ данных: факторный анализ (метрический метод главных компонент)
• Углубленный анализ данных: оптимальное шкалирование (категориальный метод главных компонент)
• Углубленный анализ данных: кластерный анализ (иерархическая кластеризация, кластеризация методом К-средних)
• Углубленный анализ данных: метод Classification Tree из программного пакета SPSS
• Содержание понятия «научное исследование».
• Валидность и надежность данных
• Построение выборки социологического исследования
• Методы онлайн-исследований
• Сенситивные вопросы. Эффект интервьюера.
• Ответы респондентов на вопросы исследователя: когнитивная нагрузка и когнитивные процессы.
• Инструментарий. Тестирование инструментария.
• Мета-анализ.
• Лонгитюдные исследования.
• История качественной социологии. Классические качественные исследования. Основные понятия качественного подхода
• Методология качественного подхода. Фазы качественного исследования. «Выборка» в качественных исследованиях. Этика качественного подхода.
• Качественные методы сбора данных: Наблюдение. Кейс-стади. Фокус-группа. Интервью.
• Полуструктурированное, лейтмотивное, глубинное/нарративное, биографическое интервью: от гайда до транскрипта.

Элементы контроля

• Домашнее задание
• Экзамен

Промежуточная аттестация

• 2024/2025 1st module
  0.3 * Домашнее задание + 0.7 * Экзамен

Список литературы

Рекомендуемая основная литература

• Lancaster, Geoff. Research Methods in Management : A Concise Introduction to Research in Management and Business Consultancy, Routledge, 2004.
• O’Gorman, K., & MacIntosh, R. (2015). Research Methods for Business and Management : A Guide to Writing Your Dissertation (Vol. Second edition). Oxford, England: Goodfellow Publishers. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=2229969
• Качественные методы : введение в гуманистическую социологию : учеб. пособие для вузов, Семенова, В. В., 1998
• Методы социологического исследования : учеб. пособие для вузов, Девятко, И. Ф., 2009
• Социальное конструирование реальности : трактат по социологии знания, Бергер, П., 1995

Рекомендуемая дополнительная литература

• Quimby, E., & Ebook Library. (2012). Doing Qualitative Community Research : Lessons for Faculty, Students and Communities. [Sharjah, U.A.E.]: Bentham Science Publishers. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=500704
• Somekh, B. (2006). Action Research : A Methodology for Change and Development. Maidenhead: McGraw-Hill Education. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=234120
• Sreejesh, S., Anusree, M. R., & Mohapatra, S. (2014). Business Research Methods : An Applied Orientation. Cham: Springer. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=621472
• The handbook of qualitative research, , 2000
• Welch, C., & Marschan-Piekkari, R. (2004). Handbook of Qualitative Research Methods for International Business. Cheltenham, UK: Edward Elgar Publishing. Retrieved from http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&site=eds-live&db=edsebk&AN=473073

Авторы

• Галицкий Ефим Борисович
• Филипская Елена Владимировна
• Мусатова Жанна Борисовна