Что делают СМИ с нашим сознанием

О том, как медиа играют на особенностях человеческого мышления, влияя на мнение и поведение людей, рассказал в рамках проекта «Университет, открытый городу: лекции молодых ученых Вышки в Культурном центре ЗИЛ» старший преподаватель департамента интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ Никита Савин. Это была первая лекция из цикла«Медиа: вчера, сегодня, завтра». 

Стандартная модель коммуникации, идущая еще из кибернетики, предполагает наличие двух акторов: отправителя и получателя информации. А любая коммуникация выступает лишь в роли посредника между ними. Эта модель многое объясняет, однако не улавливает важного для социологии массовых и политических коммуникаций сюжета — медиа никогда не являются просто переносчиками информации, но всегда накладывают свой отпечаток на восприятие этой информации. Почему так происходит? Потому что, убежден Никита Савин, мир, в котором живут люди, слишком сложен, а любые медиа всегда обладают ограниченной вместимостью. В связи с этим основная задача медиа — выбрать, какую именно информацию перенести в данный момент.

Как создаются новости?

Говоря о влиянии медиа на общественное мнение, чаще всего люди подразумевают новости, так как сегодня это основной контент любых СМИ. В середине 90-х годов немецкий социолог Никлас Луман выделил две особенности масс-медиа как системы. Первая — масс-медиа в буквальном смысле слова производят реальность общества. В новостях людям рассказывают о событиях, предварительно отобранных из огромного массива информации. Это те новости, которые, по мнению СМИ, обладают некоторой ценностью для общества, при этом индивидуальные предпочтения человека в выборе новостных тем, конечно, не учитываются. «Таким образом, общество, будучи очень сложным и неоднородным, вынуждено смотреть на мир в предлагаемое СМИ упрощенное зеркало, — убежден лектор. — По сути люди смотрят карикатуру на самих себя, получая, таким образом, информацию о самих себе».  

Вторая особенность масс-медиа носит сугубо институциональный характер. Масс-медиа — это индустрия, состоящая из конкретных изданий, телевизионных каналов, журналистов. Последние осуществляют отбор информации через призму редакционной политики и своего личного восприятия.

Описывая отбор и производство новостей, Луман выделил 10 критериев, позволяющих отличить простое сообщение, которое далеко не всегда становится новостью, собственно от новости:

• Информация должна быть новой;
• Предпочтение конфликтов при выборе информационного повода, потому что они приковывают внимание, за их развитием обществу нравится следить;
• Заострение внимания на количественных данных. Например, в сообщении о теракте в первых предложениях журналист расскажет о количестве жертв, числе террористов, количестве приехавших на место трагедии машин скорой помощи и полиции и так далее;
• Локальный контекст. Луман был убежден, что людей гораздо больше  интересуют события, происходящие в их районе, городе, стране, нежели в мире. (Однако на данный момент, как заметил Никита Савин, в России международные новости доминируют над локальными);
• Акцентирование внимания на каком-либо нарушении устоявшихся норм. К примеру, скандалы — это всегда нарушение границ между частным и публичным, они приковывают внимание и хорошо продаются;
• Моральные оценки — этот критерий следует из предыдущего. Для того чтобы новость было интересно потреблять, а издание — покупать, новость должна быть некой историей, в которой по законам жанра есть завязка, кульминация и развязка. Кроме того, в этой истории обязательно должны быть положительные и отрицательные герои, правые и виноватые. Предпочтение при выборе новостных сюжетов отдается тем историям, в которых положительных и отрицательных героев можно легко идентифицировать;
• Акценты и мотивы. Медиа всегда стремятся психологизировать любую историю, рассказав, к примеру, о теракте не просто как о свершившемся факте, но проследить также возможные мотивы террористов;
• Серийная исключительность. Любое новое событие, считал Луман, создает некоторую череду из подобного рода событий. Например, каждый последующий теракт масс-медиа будут освещать гораздо с большей вероятностью, чем какой-то единичный случай, потому что эти исключительные события уже образуют некоторую последовательность, серию. Сегодня любая новость о теракте всегда сопровождается справкой-сообщением о предшествующих террористических актах;
• Девятый критерий учитывает мнения и комментарии. Система масс-медиа предполагает, что мнение известных широкой публике людей по какому-либо вопросу тоже новость, о которой необходимо рассказывать;
• И, наконец, последний критерий — это формат. Несмотря на то, что все медиа пытаются освещать новую информацию, события, которые не случались раньше, газета «Кулинарный вестник» не напишет о теракте, потому что это событие не подпадает под их формат.

Факторы, влияющие на процесс производства новостей

Американский исследователь Максвелл Маккомбс представлял всю систему масс-медиа в виде метафорической луковицы с сердцевиной внутри (повестка дня). Новость оказывается в медийной повестке только в том случае, если она преодолеет все слои.

На первом внешнем слое находятся псевдо- или подлинные события. Подлинные события не планируются заранее, к ним относятся, к примеру, сообщения о природных катаклизмах, терактах, происшествиях и так далее. О псевдособытиях известно заранее — например, это пресс-конференция известной персоны.

Следующий слой — другие медиа и аудитория. Если новостной сюжет освещает какой-нибудь влиятельный ресурс, то с большей вероятностью об этой же новости начнут писать и все остальные медиа. Что касается аудитории, то каждое издание, выбирая ту или иную новость для освещения, прежде всего ориентируется на вкусы и предпочтения своего читателя.  

Последний слой — журналистские нормы и традиции, которые массмедиа как система устанавливают для своих агентов.

Как медиа влияют на общественное мнение?

В 30-е годы XX века считалось, что медиа тотально определяют сознание человека. Во многом подобное убеждение сформировалось на фоне политических событий тех лет: мир переживал гегемонию нацистской Германии. Позже теория повестки дня  (согласно ей средства массовой информации оказывают значительное влияние на общественность непосредственно самим подбором того, что именно они освещают) опровергла тезис о тотальном контроле медиа над общественным сознанием, заявив, что медиа не может кардинально поменять мнение человека, но способно только усилить либо ослабить его. Американский писатель и журналист Уолтер Липпман говорил, что медиа подобно маяку в темноте, оно не формирует мнения человека по тем или иным вопросам, но подсказывает, о чем именно стоит думать.

Реагируя на критику теории повестки дня,  американский исследователь Максвелл Маккомбс выделил три уровня конструирования медийной повестки. На первом уровне осуществляется селекция (отбор) тем, на втором — селекция информации внутри уже отобранных тем. «Не будем забывать и о том, что одно и тоже событие можно преподнести аудитории по-разному, — подчеркнул лектор. — К примеру, конфликт на Украине можно освещать с позиции властей, а можно со стороны оппозиции». На третьем уровне происходит выстраивание ассоциативных связей непосредственно между героями, либо теми или иными объектами».

В значительной мере продолжила теорию повестки дня такая социологическая концепция, как медиапрайминг. Она утверждает, что от установки определенной повестки дня в голове человека формируется некое клише (прайм). Предпосылки этой концепции просты — человек ленив и не любит напрягать мозг, анализируя то или иное событие с разных ракурсов. Значит, медиа ориентированы на то, чтобы предложить ему один-единственный критерий для оценивания конкретного кандидата или новостного события.

Еще одним ответвлением от «повестки дня» является теория agenda melding, указывающая на то, что в современном мире уже не осталось лидеров в медиасфере, способных сказать людям, о чем им следует думать. Современная повестка дня скорее формируется не вертикально, а горизонтально. Интернет дает человеку возможность самостоятельно отбирать средства информации и темы новостей. А это влечет за собой некоторую фрагментацию аудитории по интересам, ценностям, взглядам, иными словами, конкретный человек, в зависимости от своих интересов, подключается к повестке дня конкретной группы, становясь практически не досягаемым для медийной повестки.

Главный конкурент теории повестки дня — теория фреймов. Она утверждает, что медиа говорят человеку, как именно следует думать. Любое событие структурируется масс-медиа в виде некоего новостного фрейма (рамки) и подается в упрощенной форме. Американский исследователь Роберт Энтман выделял четыре компонента новостного фрейма:

• Определение проблемной ситуации. К примеру, объяснить конфликт в Сирии можно происками американского империализма, войной ИГИЛ против сирийского режима, гражданской войной и так далее. Соответственно и восприятие одной и той же темы у аудитории будет разным. 
• Определение причин проблемы. Поиск правых и виноватых.
• Моральные оценки этой проблемы. К примеру, фото улыбающихся сирийских детей и сцены насилия воздействовать на читателей будут кардинально по-разному.
• Предлагаемые решения.

При этом теория фреймов предполагает, что новостной выпуск не обязательно должен содержать в себе все четыре компонента, достаточно одного — двух. Сила фрейма в том, что включаясь в эту логически структурированную информацию, человек самостоятельно додумает все оставшееся «за кадром». Более того, заподозрить влияние фрейма не так легко, так как на первый взгляд человек «сам» доходит до нужных моральных оценок и предлагаемых решений. С этой точки зрения, убежден лектор, фрейминг гораздо более сильный инструмент, нежели пропаганда, которую, как правило, люди чувствуют.   

Еще одной актуальной темой современных масс-медиа становится проблема селективного подхода к восприятию информации. Что это значит? Воспринимая какую-либо информацию, люди включают индивидуальную селекцию. Иными словами, если человек сталкивается с информацией, которая идет вразрез с его уже сформированным по этому вопросу мнением, он может просто ее проигнорировать, так как мнение, не отвечающее взглядам человека, вызывает у него когнитивный диссонанс (неприятные чувства).

На селекцию информации влияют внутренние и внешние факторы.

К внутренним факторам относятся, во-первых, уверенность человека в той информации, которой он уже обладает. Во-вторых, некое политическое знание конкретного человека. Если человек в какой-либо степени вовлечен в политику, обладает некими знаниями в этой сфере, то при столкновении с альтернативной информацией, он, скорее всего, начнет анализировать ее и отбирать полезную для себя. У него включится отбор информации. И напротив, человек вовсе не интересующийся политикой, с меньшей вероятностью будет обращать внимание на политические новости.

Третий индивидуальный фактор — акцент на смерти. Страх смерти, как правило, присутствует у каждого человека, поэтому все сообщения, затрагивающие тему смерти, приковывают к себе внимание. И, наконец, полезность информации. Сталкиваясь с информацией по теме, которую человек считает важной для себя, он с меньшей вероятностью воспримет ту информацию, которая идет вразрез с его мнением. И наоборот, если конкретная тема человеку не важна, информация по ней может быть воспринята легко, даже если она идет вразрез с личными убеждениями человека. По темам, которые человек считает не важными для себя, он легко допускает альтернативные точки зрения.

Также исследования социологов показывают, что иную точку зрения человек воспринимает лучше, находясь в хорошем настроении, нежели в плохом расположении духа.

К факторам внешней среды относятся необходимость принимать решение (в процессе принятия решения человек склонен воспринимать иную точку зрения, чтобы выбрать наилучший вариант), принадлежность к гомогенной группе (находясь в группах со схожими интересами, люди в большей мере склоны отбирать информацию), а также последовательная и одновременная подача информации. Получая информацию последовательно, человек в большей мере ее  «фильтрует», и уже не готов воспринимать альтернативное мнение. При одновременной подаче информации человек с большей вероятностью начнет оценивать все аргументы. И, наконец, важна возможность выбора источников информации, когда человек имеет физическую возможность уйти от информации, которая ему не нравится.

Следующая лекция цикла ««Медиа: вчера, сегодня, завтра» на тему «Довлатов, Аксенов, Бродский в свободном эфире» пройдет в Культурном центре ЗИЛ 15 февраля.