Манфред Кетс де Врис: Стратегии инфлюенсеров

Представьте себе, есть два человека, активно ведущих блоги в соцсетях. С похожим по теме и качеству контентом. Только у одного – толпа поклонников и последователей, куча реакций и комментариев, а у второго — лайки от мамы и, если повезет, пары добродушных коллег. Почему так происходит? Почему одни способны наращивать себе лояльную аудиторию, превращаться, не побоимся этого слова, в инфлюенсеров, которых любят и доверяют, и зарабатывать этим на жизнь? Вторые же, сколь ни бьются, этого не достигают? В чем причина? Да-да, вы все правильно поняли — дело, естественно, в психологии.

Блистательный Манфред Кетс де Врис в статье «Психологические стратегии инфлюенсеров» на конкретном примере девушки Натали, которая увлекалась модой, раскрывает в восьми пунктах, почему люди, не будучи звездами и не обладая особыми регалиями, становятся авторитетами и ролевой моделью для других.

Сила экспертизы
Инфлюенсерам лучше бы по-настоящему и глубоко разбираться в предмете, которым занимаются, чтобы установить прочный контакт с аудиторией и влиять на умы людей. Хотите стать эффективным лидером мнений – заручитесь доверием людей, ведь им свойственно идти за авторитетами, обладающими надежной и проверенной информацией.

Псевдо-близость
Инфлюенсеры умеют выстраивать персональную связь с аудиторией. Например, создают эффект зрительного контакта в материалах, делятся достаточно личными фото и видео, быстро отвечают на реакции и комментарии. Придерживаясь такого поведения, инфлюенсер показывает, что гораздо ближе к человеку и доступнее, чем знаменитости, пусть даже и ведущие блоги. Подписчики чувствуют себя чуть ли друзьями того, на кого подписаны. Как следствие, аудитория начинает интересоваться и продукцией, которую инфлюенсер продвигает.

Доверие через постоянный контакт
С точки зрения психологии частота контакта с аудиторией имеет прямое влияние на лояльность подписчиков инфлюенсеру. Чем чаще высказываешься по какой-то теме, тем аудитория более охотно доверяет информации. Подписчики начинают подстраиваться мыслями и предпочтениями под инфлюенсера. Как следствие, люди в большей степени склонны принимать решение о покупке на основе его совета и рекомендаций.

Преодоление информационного перегруза
Когда наступает момент принятия решения о покупке какой-то вещи, люди часто страдают от избытка данных, когда самостоятельно ищут информацию о продукте. Многим сложно отфильтровать действительно важные данные, поэтому они начинают прислушиваться к советам других — например, к инфлюенсеру, который в их глазах экспертно и надежно доносит информацию. Его знания поддерживают и повышают уровень авторитетности советов и помогают подписчикам принимать решения.

Эффект стада
Практически всем людям свойственно так называемое «стадное чувство». Инфлюенсер четко попадает во врожденное человеческое стремление принадлежать какой-то группе или ассоциироваться с ней. Подписчики чувствуют себя гораздо увереннее, когда их выбор соответствует выбору большинства. Широкая аудитория является подтверждением компетентности инфлюенсера просто потому, что она широкая. Проще говоря — чем выше число подписчиков, тем выше авторитет.

Иллюзия контроля
Люди сами выбирают, на какие каналы подписываться и к кому прислушиваться — в отличие от настырной и раздражающей рекламы, которая так и лезет на глаза на сайтах и в соцсетях, реклама от инфлюенсера якобы не навязывается потребителю извне, а выбирается им самим. Это — отражение еще одной базовой человеческой черты: люди предпочитают быть активными реципиентами и желают обладать базовым уровнем силы и контроля над ситуацией. Подписчики верят, что они сами принимают решение, когда подписываются на инфлюенсера и взаимодействуют с информацией от него.

Стереотип привлекательности
Это распространенное социальное явление, которое оказывает влияние на многие аспекты жизни общества и индивида. В том числе оно обуславливает, кто с большей долей вероятности станет знаменитым и кого охотнее возьмут на работу. Люди склонны доверять тем, кого они находят физически привлекательными, — и начинают считать их более умными, компетентными и коммуникабельными. Маркетологи с удовольствием пользуются этим когнитивным искажением, и обращаются к инфлюенсерам для продвижения продукции. Когда привлекательный человек работает с брендом, у людей возникает ассоциация, что и сам бренд привлекателен.

Гало-эффект
Положительные чувства к человеку, бренду или продукту из одной области могут переноситься и на их восприятие в совершенно другой области. Например, когда лидер мнений является экспертом в одной теме, люди охотно считают его экспертом и в других темах. Они склонны доверять советам инфлюенсеров даже в тех вопросах, в которых последние совершенно не разбираются, — просто потому, что уже установили с ними доверительную связь.