«Джин-тоник с длинным хвостом» или как управлять ассортиментом
Магистерская программа «Менеджмент в ритейле» продолжает серию открытых лекций от ведущих российских и зарубежных компаний-ритейлеров и производителей. В этот раз приглашенным спикером выступил Антон Шатров, директор по маркетингу Bacardi RUS по Восточной Европе.
Свою лекцию Антон начал с «погружения» в контекст алкогольной отрасли, рассказав о том, что для производителей алкогольной продукции одним из ключевых направлений является управление портфелем брендов/продуктов, поскольку они преимущественно работают с каналом HoReCa, одной из важнейших потребностей которого является наличие у производителя широкого ассортимента продукции (должны быть представлены все основные позиции ассортимента). Соответственно, для производителя это означает необходимость грамотного управления ассортиментом. При этом производителю приходится учитывать и основные тренды на рынках алкогольной продукции, такие как премиумизация, «инстаграммизация», смешение категорий, понижение градуса напитков, появление новых вкусов и форматов, а главное – развитие крафта (появление на рынке огромного количества мелких предприятий, предлагающих уникальный ассортимент продукции).
Далее, на примере европейского рынка джинов, Антон рассказал о том, как нишевые бренды наращивают свою долю на рынке за счет лидеров отрасли, продемонстрировав концепцию «длинного хвоста» (идее, подробно рассмотренной Крисом Андесоном в книге «Длинный хвост», и заключающейся в том, что современные технологии изменили традиционную логику продаж, основанную на распределении Парето, и характеризующуюся высокими продажами нескольких лидирующих брендов/продуктов, в сторону к небольшим продажам большого количества нишевых брендов/продуктов) в действии. Таким образом становится очевидным, что концепция «длинного хвоста» постепенно проникает и в традиционный ритейл (из онлайн ритейла, где затраты на хранение единицы продукции минимальны или могут вообще отсутствовать), и категорийным менеджерам необходимо будет пересмотреть свой традиционный подход к управлению ассортиментом, когда категория С постоянно анализировалась с целью выявления возможности выведения позиций этой категории из ассортимента, в пользу подхода, основанного на развитии продаж нишевых брендов.
Лекция состоялась 18 мая 2018 года и доступна для просмотра с компьютеров НИУ ВШЭ.