Камоликова Валерия Романовна,Студентка 4 курса факультета Прикладной ПолитологииСтажер-исследователь Научно-учебной лабораторииисследований в области бизнес-коммуникацийНИУ « ВШЭ »Тел .: 8-917-571-11-48E - mail : val 2992@ mail . ru
Детское ожирение: кто виноват?
Ожирение детей является проблемой во всех странах. Его распространенность в США возросла в 3 раза всего за три десятилетия1. В соответствии с нормами, установленными Международной целевой группой по проблемам ожирения, 35% американских детей имеют избыточный вес или страдают ожирением2. Мировые тенденции указывают на рост распространенности ожирения почти в каждой стране3.
Некоторые утверждают, что ожирение является результатом сложного сочетания генетики, семейного воспитания, психологических переменных и множества внешних факторов, которые влияют на питание и физическую активность. Эта позиция позволяет снять ответственность с кого бы то ни было.
Однако вряд ли стремительный рост распространенности ожирения детей может быть связан с генетическими изменениями. Также не стоит все списывать на личную ответственность людей о собственном здоровье. Очень важно определить факторы, которые делают переедание и пассивность так широко распространенными. В связи с этим особую озабоченность вызывает рынок высококалорийных продуктов питания и напитков, особенно предназначенных для детей.
Важным является вопрос о том, кто и как формирует образ приемлемого и желательного питания. Первые два слова Института медицины в отчете о продовольственном маркетинге для детей и молодежи: «Маркетинг работает»4. Дети и подростки предоставляют огромные возможности для предприятий пищевой промышленности. В Соединенных Штатах, эти возрастные группы тратят около 200 миллиардов долларов в год, большая часть которых уходит на продукты питания5. Пищевые компании инвестируют значительные средства в создание лояльности к определенным брендам среди молодых потребителей. Хотя основная часть маркетингового бюджета тратится на телевизионную рекламу, «пищевые» рекламодатели стараются продвигать бренды в других местах пребывания молодых людей, в школе и в Интернете. Кроме того, реклама становится все более творческой. Обычно включают продукт в развлекательный контент: фильмы, телепередачи, музыку и видеоигры, спонсорство популярных спортивных и развлекательных мероприятий.
Многие исследователи зафиксировали преобладание рекламы высококалорийных и низко питательных продуктов на телевидении для детей6. В Соединенных Штатах более 98% телевизионной рекламы пищи видят дети и 89% - это реклама продуктов с высоким содержанием жиров, сахара или натрия7. Серия исследований, проведенных Международной ассоциацией потребителей в 23 странах Западной Европы, Центральной Европы и Азии показали, что к наиболее распространенным пищевым продуктам, которые рекламируются в большинстве стран, относятся кондитерские изделия, сладкие хлопья, фаст-фуд, пикантные закуски и сладкие безалкогольные напитки8.
В детских передачах популярным становится фаст-фуд. Только в 11% передач вниманию детей представлены кухня, столовая или ресторан. Детям внушают, что фаст-фуд это интересно, вкусно и весело. Продовольственные маркетологи тратят 1,6 миллиарда долларов в год, чтобы воздействовать на детей и подростков через телевидение, Интернет, радио, упаковку, устраивают многочисленные акции в магазинах, в видеоиграх, и текстовых сообщениях. Сравните это с одной передачей о фруктах и овощах, которая стоит $ 2 млн.
Некоторые исследователи делают вывод о том, что «продвижение продовольствия имеет прямое воздействие на детские предпочтения в еде9. Например, показано, что семьи в Квебеке (где реклама для детей младше 13 лет запрещена) приобретают фаст-фуд реже, чем аналогичные семьи в провинции Онтарио (где такого запрета нет).
В одном из последних исследований показано, что уменьшение времени просмотра телевизора значительно снижает индекс массы тела у детей младшего возраста. Экспериментальные исследования также показали, что дети едят больше, когда они видят рекламу продуктов питания, чем тогда, когда они смотрят другой вид рекламы.
Возможные решения
Для решения проблемы детского ожирения необходимо решить несколько проблем.
Во-первых, определить уровни ответственности: индивидуальный и семейный уровни, корпоративный уровень, торговые ассоциации, государственный, федеральный и международный контроль.10
Во-вторых, методы маркетинга могут варьироваться от трансляции рекламы до узко вещательного рекламного маркетинга.
В-третьих, в управлении по маркетингу может быть установлено общее ограничение на все коммерческие акции или только на те, где целевой аудиторией являются дети.
Частная промышленность все активнее поддерживает развитие саморегулирования маркетинга пищевых продуктов для детей. В 2004 году всемирная организация бизнеса и Международная торговая палата опубликовали свои принципы для создания «ответственных» продуктов питания и напитков11. Эти принципы были приняты Европейской конфедерацией пищевых продуктов и напитков12. Отрасль устанавливает правила, по которым продукты питания и напитки, создаваемые рынком, не должны вводить в заблуждение детей, способствовать чрезмерному потреблению, подрывать авторитет родителей и опровергать важность здорового питания. Эти принципы были подвергнуты широкой критике со стороны потребительских организаций, и защитники здоровья говорили о том, что нет стимула к употреблению натуральных продуктов должного качества, а также, что эти меры не привели к каким-либо реальным результатам. Некоторые из них также обеспокоены тем, что отдельного мониторинга за промышленностью нет, промышленность самостоятельно осуществляет регулирование в этой сфере.
Отдельные компании начали выражать озабоченность здоровьем потребителей. Недавние заявления включают обещания не продавать в школах и удалить интернет-маркетинг для детей младшего возраста. Эти шаги были в целом одобрены правозащитными организациями, но многие специалисты сомневаются в том, что эти предложения могут быть воплощены в жизнь. Так как запрет не распространяется на среднюю и старшую школы, соответственно, потребление не может быть ограничено. Маленькие дети могут попросить старших что-либо им купить. Кроме того, в то время как некоторые компании принимают на себя обязательства, другие могут увеличить свой рынок, чтобы воспользоваться возможностью и убедить детей изменить свои предпочтения относительно брендов, в результате чего не будет никакой пользы от этих мер.
Признавая проблемы саморегулирования и добровольных мер промышленности, Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) созвала группу экспертов в Осло в 2006 году13, где было сказано: «Для достижения цели необходимо существенно сократить объем и влияние коммерческого продвижения продуктов питания и напитков для детей. Саморегулирования тут недостаточно. Должны быть разработаны ценные стратегии для проведения дополнительных акций, которые будут законными, правдивыми, порядочными и честными по отношению к другим аспектам маркетинга».
На совещании также пришли к выводу о том, что ВОЗ должна поддерживать национальные меры для существенного уменьшения объема и влияния коммерческой рекламы высококалорийных микроэлементов, плохого питания и напитков для детей. Должны быть рассмотрены вопросы о разработке международного кодекса по маркетингу продуктов питания и напитков для детей, решение таких вопросов как трансграничная телевизионная реклама и глобальные рекламные мероприятия, а также защита детей в странах, где национальные меры не были полностью выполнены.
В мае 2007 года Всемирная ассамблея здравоохранения, включая всех членов-стран ООН, решили, что ВОЗ должна разработать ряд «рекомендаций по маркетингу пищевых продуктов и безалкогольных напитков для детей»14.
Организации также настаивали на большем контроле над рекламой на национальном и, в большей степени, на международном уровне. Набор принципов маркетинга для детей, был принят Международной ассоциацией по изучению ожирения в Сиднее в 2006 году15.
Что мешает?
Создание международных руководящих принципов является важным шагом, но у этой идеи есть могущественные противники. Так, например, Coca-Cola потратила в 2007 году более $ 1,7 млн. на лоббирование против введения правил продвижения продуктов питания.
Классическим примером является выступление в 2006 году бывшего премьер-министра Великобритании Тони Блэра, который заявил: «Наши проблемы общественного здравоохранения, не являются, строго говоря, проблемами общественного здравоохранения. Это вопрос индивидуального образа жизни: ожирение, курение, злоупотребление алкоголем, диабет, венерические заболевания - они являются результатом миллионов индивидуальных решений, в миллионах точек во времени»16. Он признает роль окружающей среды, но делает акцент на том, что люди, а не правительство или бизнес, должны измениться.
В Соединенных Штатах в 2004 году и в 2005 году некоторые законодатели предложили два законопроекта, которые были призваны оградить рестораны быстрого питания от судебных исков, требующих возмещения ущерба. Один конгрессмен, поддерживая такой законопроект, заявил: «Этот законопроект об ответственности за себя. Если Вы едите слишком много, Вы получаете жир. Это Ваша вина. Не пытайтесь обвинять кого-то другого»17.
Глобальный охват маркетинга поднимает важные вопросы о регулирующем органе. Например, в 1980 году в канадской провинции Квебек запрещено рекламирование любых товаров для детей младше 13 лет. Доступ к телевизионным каналам США является открытым в Квебеке, и дети подвергаются влиянию через Интернет и другие средства массовой информации, производимого за пределами провинции. Подобные запреты на рекламу для детей существуют в Норвегии, Швеции и Соединенном Королевстве. Тем не менее, молодежь в этих странах по-прежнему может смотреть программы из других стран ЕС, которые не накладывают таких запретов. Развлекательная реклама на веб-сайтах, размещение продукта в видеоиграх и фильмах, коммерческие сообщения распространяются через социальные сети и информационные порталы обмена сети, такие как My Space и YouTube. Все это очень сложно регулировать.
Заключение
Трудно себе представить прогресс в области детского питания, если не удастся обуздать маркетинг продуктов питания и напитков. Сейчас более чем достаточно оснований полагать, что детей нужно защищать от всего, что может подвергнуть их здоровье опасности. Появляется все больше данных, свидетельствующих о том, что такая защита может быть научно обоснована, и с каждым новым исследованием это обоснование укрепляется. Однако барьеры на пути изменений являются значительными и требуют изучения. Страны различаются в восприятии проблем ожирения, в некоторых культурах оно считается общественной проблемой, в других ответственность целиком перекладывается на родителей. В некоторых странах, например, в Соединенных Штатах, свобода слова интерпретируется и как свобода коммерческой речи, что не дает возможности регулировать рекламу.
Это означает, что забота о здоровье детей является и политической проблемой, так как связана с решением стратегических вопросов об оптимальной роли правительства. Но должны ли правительства ждать решения этих вопросов, чтобы начать защиту наших детей?
Списоклитературы:
- BBC. 2006. Blair calls for lifestyle change. July 26: http://news.bbc.co.uk
Cent. Dis. Control, Natl. Cent. Health Stat. 2007. Prevalence of overweight among children and adolescents: United States, 2003–2004. http://www.cdc.gov
- CIAA. 2006. Codes of conduct for food and beverage marketing communication. http://commitments.ciaa.edu
Consum. Int. 1996. A Spoonful of Sugar—Television Food Advertising Aimed at Children: An International Comparative Survey. London: CI. http://www.consumersinternational.org
Eur. Heart Netw. 2005. The marketing of unhealthy food to children in Europe: a report of Phase 1 of the “Children, obesity and associated avoidable chronic diseases” project. http://www.ehnheart.org
Fed. Trade Comm. (US). 2007. Children's exposoure to TV advertising in 1977 and 2004. Bur. Econ. Staff Rep. http://www.ftc.gov
Forrester Res. “Forrester Research releases US online advertising and marketing forecast—market to reach $26 billion by 2010,” news release, May 3, 2005. http://www.forrester.com
- Harris, Jennifer L.A Crisis in the Marketplace: How Food Marketing Contributes to Childhood Obesity and What Can Be Done// Annual Review of Public Health. Vol. 30: 211-225.
Inst. Med. (US), Comm. Food Mark. Diets Children Youth. 2006. Food Marketing to Children and Youth: Threat or Opportunity? ed. JM McGinnis, J Gootman, VI Kraak.
- Int. Assoc. for the Study of Obes. 2006. The Sydney Principles. Sydney: Int. Cong. Obes.
- Int. Chamber of Commer. 2006. ICC framework for responsible food and beverage marketing communication. http://www.iccwbo.org
Keller KL. 2003. Brand synthesis. The multidimensionality of brand knowledge. J. Consum. Res. 29:595–600
Kunkel D, Wilcox BL, Cantor J, Palmer J, Linn S, et al. 2004. Report of the APA task force on advertising and children. http://www.apa.org
Livingstone S. 2005. Assessing the research base for the policy debate over the effects of food advertising to children. Int. J. Advert. 24(3):273–96 283
Lobstein T, Jackson-Leach R. 2007. Child overweight and obesity in the USA: prevalence rates according to USA definitions. Int. J. Ped. Obes. 2:62–64
Natl. Restaur. Assoc. 2008. Restaurant industry facts. http://www.restaurant.org
Powell LM, Szczpka G, Chaloupka FJ, Braunschweig CL. 2007. Nutritional content of television food advertisements seen by children and adolescents. Pediatrics 120:576–83
- U.S. Congress. House Represent. 2005. Statement of Rep. Chabot. 151st Cong. Rec. H8927, Oct. 19
Wang Y, Lobstein T. 2006. Worldwide trends in childhood overweight and obesity. Int. J. Ped. Obesity 1:11–25
- World Health Assembly. 2007. Resolution WHA60.23 Prevention and control of noncommunicable diseases: implementation of the global strategy, item 2 (6). Adopted by the World Health Assem., 60th, 14–23 May, Geneva, Switz. http://www.who.int
- World Health Organ. 2006. Marketing of food and nonalcoholic beverages to children. Rep. WHO Forum Tech. Meet., 2–5 May, Oslo, Norway
1 Cent. Dis. Control, Natl. Cent. Health Stat. 2007. Prevalence of overweight among children and adolescents: United States, 2003–2004.
2 Lobstein T, Jackson-Leach R. 2007. Child overweight and obesity in the USA: prevalence rates according to USA definitions. Int. J. Ped. Obes. 2. – P. 62.
3 Wang Y, Lobstein T. 2006. Worldwide trends in childhood overweight and obesity. Int. J. Ped. Obesity 1. P. – 14.
4 Inst. Med. (US), Comm. Food Mark. Diets Children Youth. 2006. Food Marketing to Children and Youth: Threat or Opportunity? ed. JM McGinnis, J Gootman, VI Kraak.
5Тамже.
6 Eur. Heart Netw. 2005. The marketing of unhealthy food to children in Europe: a report of Phase 1 of the “Children, obesity and associated avoidable chronic diseases” project.
7 Powell LM, Szczpka G, Chaloupka FJ, Braunschweig CL. 2007. Nutritional content of television food advertisements seen by children and adolescents. Pediatrics 120. – P. 578.
8 Consum. Int. 1996. A Spoonful of Sugar—Television Food Advertising Aimed at Children: An International Comparative Survey. London: CI.
9 Livingstone S. 2005. Assessing the research base for the policy debate over the effects of food advertising to children. Int. J. Advert. 24(3). – P. 283
10 Имеется в виду то обстоятельство, что на уровне отдельных стран невозможно оградить детей от воздействия маркетинга из других стран, если такой контроль не оговорен при поддержке международных соглашений.
11Int. Chamber of Commer. 2006. ICC framework for responsible food and beverage marketing communication.
12CIAA. 2006. Codes of conduct for food and beverage marketing communication.
13World Health Organ. 2006. Marketing of food and nonalcoholic beverages to children. Rep. WHO Forum Tech. Meet., 2–5 May, Oslo, Norway
14World Health Assembly. 2007. Resolution WHA60.23 Prevention and control of noncommunicable diseases: implementation of the global strategy, item 2 (6). Adopted by the World Health Assem., 60th, 14–23 May, Geneva, Switz.
15Int. Assoc. for the Study of Obes. 2006. The Sydney Principles. Sydney: Int. Cong. Obes.
16BBC. 2006. Blair calls for lifestyle change. July 26.
17U.S. Congress. House Represent. 2005. Statement of Rep. Chabot. 151st Cong. Rec. H8927, Oct. 19.
© 
