Взаимоотношения политического лидера и медиа: опыт Великобритании
Современное общество является по своему определению медиатизированным, при этом оно находится под влиянием процессов глобализации и информатизации. На фоне этих тенденций в научном сообществе формируется необходимость к изучению проблемы взаимосвязи медиа и политики, визуализации и персонификации политики. Безусловно, политика и масс-медиа связаны друг с другом еще со времен появления первых печатных изданий, однако именно с появлением телевидения, визуальные образы стали доминировать в обществе, сократив дистанцию между политиком и избирателем (Мейрович, 1985). На первый план выходит имидж лидера, который конструируется в соответствии с ожиданиями избирателей.
Современная Великобритания находится на пути социально-политических преобразований. Партия, как организация способная агрегировать и артикулировать интересы граждан, слабеет, политическая апатия и недоверие граждан к коллегиальным органам власти растут. Не случайно образ сильного, харизматичного лидера становится центром, от которого идет развитие партии и в который инвестируются все имеющиеся средства.
ВведениеМногие западные демократии столкнулись со спадом партийной лояльности и слабостью внутренней организации. Спад, а также изменение коммуникационных технологий подталкивает политиков заниматься прямой “продажей” имиджа. В этом процессе лидерские качества становятся помощниками не только в завоевании голосов, но и в дальнейшем управлении, то, что использовал Тони Блэр. Становится очевидным, что динамика развития современного демократического государства полностью зависит от лидера, его стиля управления и эффективного маркетинга (Foley, 2000; King, 2002; Mughan, 2000). Способность к выживанию в современной медиатизированной политической среде предъявляет новые критерии к отбору лидеров, которыми партии не могут пренебрегать (Peele, 2005).
В Великобритании 60-е годов XX века впервые начали звонить тревожные звоночки, которые касались роста значения и влияния такого фактора, как персонификация политического поля. Проблема восприятия этого фактора заключалась еще и в том, что не было ни эмпирических, ни исторических исследований природы и эволюции феномена (AnaInesLanger, 2007). Более того, хотя существует множество исследований, касающихся избирательных кампаний разных партий, только некоторые из них обращают внимание на роль политического лидера и еще меньшая часть признает и изучает типы лидерства и личные качества лидера.
В политическом сообществе персонификация понимается как возрастающая роль лидера в политическом процессе и на политическом поле (AnaInesLanger, 2007). Однако единого, подходящего ко всем ситуациям определения, не существует. Есть три категории, в которых может быть описана персонификация:
презеденциализация власти, то есть тенденция к распределению власти в пользу лидера при возрастающей визуализации его образа в СМИ;
фокус на лидерство, то есть смещение фокуса внимания на личные качества лидера;
политизация частной жизни, то есть представление лидера не как идеолога, а как человека.
На сегодняшний день персонификация рассматривается как определяющая и широко распространенная черта современной политики. Развитие явления обусловлено произошедшими изменениями в большинстве демократических стран, которые столкнулись с несостоятельностью политических партий и упадком коллегиальной формы правления (AnaInesLanger, 2007). В такой ситуации во многих демократиях на первый план выдвинулись сильные и харизматичные лидеры. Постмодернизм и индивидуализация общества, отсутствие партийной идентификации, слабость связующей идеологии, фрагментация и над-национализация власти, возрастающая сложность государства и не способность выполнять свои функции – повлияли на развитие персонификации (AnaInesLanger, 2007). Не стоит забывать про СМИ, которые сыграли не последнюю роль в стимуляции этого процесса. Печатные СМИ и особенно телевидение имеют определенную тенденцию к персонификации политических заявлений, концентрируюсь на индивиде, а не на абстрактном политическом институте. Кроме того, в контексте эскалации политической борьбы и катастрофической политической апатии граждан, журналисты просто обязаны фокусироваться на персоналиях, которые позволяют упростить и украсить информацию.
Лидеры со своей стороны хорошо осведомлены о том, что СМИ являются основным средством коммуникации с избирателями, с помощью этих каналов коммуникации лидеры могут адаптировать политические стратегии и получать на выходе удобный и ненавязчивый материал (AnaInesLanger, 2007). Но было бы ошибкой рассматривать политиков только как податливых марионеток в руках у СМИ. Напротив, лидеры не только адаптируют информацию, они используют СМИ для непосредственного общения с избирателями с целью получения популярности и увеличения своего влияния в партии и правительстве. Во-вторых, СМИ позволяют общаться с теми, кто мало интересуется политикой, это также хороший канал легитимации собственной персоны. Таким образом, имея разные цели, СМИ и лидеры, зависят друг от друга, дополняя и усиливая власть друг друга (AnaInesLanger, 2007).
Персонификация политического поля поднимает важные нормативные вопросы. Во-первых, проблема соотношения распределения власти и подотчетности. Персонификация ведет к усилению власти премьер-министра, в то же время советники премьера могут значительно навредить общей политики государства своими неумелыми действиями. Во-вторых, возросшая важность отдельных политиков приводит к ослаблению и без того слабых партий, отнимая у них роль артикуляторов гражданских интересов. В-третьих, феномен персонификации имеет свою обратную сторону, которая проявляется в неблагоприятной внешней среде. Лидеры становятся чувствительными к переменам настроений граждан, персонификация открывает наиболее больные и уязвимые места.
Если говорить о роли СМИ в процессе персонификации, то их деятельность способствует эрозии публичной сферы политики, делая информацию примитивной и отвлекая от действительно важных политических вопросов (AnaInesLanger, 2007). Более того, хотя влияние персонификации на поведение избирателей все еще является спорным, есть убеждение, что фокус на лидерах и, особенно на их личной жизни, может повлиять на качество института лидерства, уменьшая селекцию кандидатов и препятствуя рациональному выбору. Что случится, когда система окажется перекошенной в сторону продвижения лидеров, которые представляет собой наиболее успешных и приятных парней, или хороших семьянинов, нежели тех лидеров, которые обладают необходимым опытом, способностями и понимают в управлении? Как такой перекос отразится на доверии граждан? С одной стороны, фокусирование на определенных личных качествах лидера может сделать политику более конкурентной, может помочь гражданам легче идентифицировать себя с лидерами, а также будет способствовать развитию нового эмоционального отклика на политику. С другой стороны, узнавая лидеров ближе, граждане будут больше разочарованы, когда обнаружат несоответствие между политическим и реальным портретом лидера.
Личные ресурсы премьер-министра
В то время как период пребывания Джона Мейджора на посту премьер-министра Великобритании с 1990 по 1997 год можно охарактеризовать как «очень консервативное, очень традиционное правление. Безопасное и предсказуемое. Действенное» (Major, 1999). Правление Тони Блэра было в противоположность ему дерзким. Он аккумулировал вокруг себя огромную личную власть и, используя свое положение в правительстве для реализации собственной политической повестки дня, являл обществу человека, который «внушает другим, что он сам управляет страной» (TheSundayTimes, 26 April 1998).
Доминирующая позиция премьер-министра зависит от определенного набора личных качеств, которые помогают ему укрепить и увеличить политический капитал (Heffernan, 2003). С помощью нижеперечисленных ресурсов Тони Блэр также расширял границы своего влияния и повышал уровень публичности своей персоны.
Ричард Хеффернан выделяет следующие ресурсы, помогающие политику укрепить свои позиции (Heffernan, 2003):
Навыки и способности;
Настоящий или будущий политический успех;
Популярность;
Высокий партийный пост.
Навыки и способности
Путь наверх для премьер-министра – это возможность продемонстрировать все имеющиеся навыки и способности. Безусловно, факт «случайности», то есть появления в нужном месте в нужное время играет большую роль, однако политики должны приложить массу усилий, чтобы им повезло. Нельзя отрицать, что премьер-министры – это талантливые политики. Имея невероятный политический успех в Палате Общин на протяжении 20 (Маргарет Тэтчер) или 11 (Джона Мейджора) лет, им потребовался определенный запас личных навыков, которые необходимо было искусно применить. Сравнивая Харольда Уилсона и Тони Блэра, мы видим, что некоторые премьер-министры обладают большим управленческим талантом, чем другие, у них больше харизмы, чтобы повести других за собой.
Каким бы властным и доминантным не был премьер-министр, другие министры могут вполне свободно перемещаться в “джунглях” Уайтхолла (Heffernan, 2003). Они легко приспосабливаются и даже в некоторых случаях имеют определенную свободу. Английское правительство представляет собой не только сторонников премьер-министра, но и противников. Поэтому коллективное принятие решений является своеобразной преградой для премьер-министра, поскольку он должен уметь искусно договариваться и строить альянсы с министрами. С помощью таких альянсов у премьер-министра появляется возможность проводить свою повестку дня и игнорировать оппонентов (Heffernan, 2003).
Для того, чтобы правильно управлять правительством, премьер-министры должны использовать эффективные, но жесткие принципы общения с оппозицией, выявленные президентом США Линдоном Джонсом: «врагов лучше держать внутри своей палатки и тогда они будут испражняться на улице, чем вне палатки и тогда они буду испражняться внутрь нее». Грамотное политическое правление требует значительных усилий со стороны премьер-министра, ведь вести за собой не значит командовать. Решить когда пряник или кнут (или их комбинация) желательны, требует от премьер-министра напряженной сосредоточенности (Heffernan, 2003). В политических терминах это означает, что правильное суждение о шансах на успех и поражение, выбор между действием и бездействием – решения, которые премьер-министр должен принимать с умом и осторожностью. Однажды потеряв политический капитал, его сложно вернуть назад.
Настоящий или будущий политический успех
Как гласит пословица: «ничто так не приумножает успех, как сам успех». Премьер-министр, которому сопутствует успех, будет намного влиятельнее, чем тот у которого все не ладится. Тони Блэр – пример успешного премьер-министра. Он был более успешным, чем Маргарет Тэтчер в 1990 или Джон Мейджор в 1997. Можно даже сказать, что Блэр – причина небывалого успеха Лейбористской партии в 1997 и 2001 году. В то время как опросы общественного мнения представляли собой мрачные картины антипопулярности Джона Мейджора, Тони Блэр был любимчиком общества (Heffernan, 2003). Он руководил единой и сильной партией, а Мейджору приходилось урегулировать внутренние конфликты между тэтчеристами, пост-тэтчеристами и анти-тэтчеристами.
Период правления Мейджора был омрачен рецессией в экономике и обвалом рынков в черную среду 1992 года, когда Консерваторы потеряли доверие большей части населения, от которого так и не смогли оправиться. Блэр напротив правил на волне экономического подъема: инфляция низка, рост заработной платы стабилен (ToynbeeandWalker, 2001). Благоприятная внешняя среда позволила Блэру победить не только в 1997 году, но и в 2001. На фоне такого везения персональный уровень политического успеха Тони Блэра пошел вверх. И, несмотря на то, что помимо премьер-министра в укреплении общей благоприятной экономической и политической ситуации участвовали все министры английского правительства, доминирование Тони Блэра в опросах общественного мнения было единоличным.
Популярность
Что может способствовать доминирующему положению премьер-министра? Как полагает профессор Хеффернан это популярность правительства, личная популярность, успешно сконструированный имидж и правильно выстроенные политические коммуникации. Популярность Тони Блэра была несравненно выше, чем у его предшественников и поэтому требовала иного уровня укрепления и поддержки со стороны профессиональных политтехнологов (TheGuardian, 27 April 2002). Хотя процент проголосовавших от общего числа граждан неуклонно снижался, за время правления Блэра лейбористы выиграли на выборах всех уровней (за исключением выборов в Парламент Уэльса и Европейский Парламент весной и летом 1999 года).
Сегодня медиа-ориентированный избирательный процесс, искажающий личность политиков, наделяя их властью, приводит к конструированию не только личности лидера со стороны партии, но и партии со стороны лидера (Heffernan, 2003). Как партийный лидер Блэр заставил рыночно ориентированную политику приносить ему персональные дивиденды публичности и популярности.
Высокий партийный пост
Ключевой ресурс доступный премьер-министру - это лидерство. Лидерство, направленное на единство, централизацию и дисциплину партии. В Великобритании премьер-министр зависит от коллегиальных органов законодательной или исполнительной ветви власти. Как говорили Джон Мейджор: «лидер остается лидером до тех пор, пока ощущает поддержку партии» (Major, 1999) и Маргарет Тэтчер: «премьер-министр, который знает, что его партия не поддерживает его, - является фатально слабым» (Thatcher, 1993). Сама Тэтчер, которая являлась доминирующим премьер-министром на протяжении большей части своего правления, обладала сильной поддержкой консерваторов в Парламенте и в Кабинете министров (Smith, 1995; Jones, 1996; Thatcher, 1993). Поддерживаемый большинством однопартийцев, окруженный сторонниками, а не критиками, Тони Блэр находил поддержку в Парламенте, несмотря на продвижение непопулярных проектов таких, как сокращение социальной помощи одиноким матерям и выплат инвалидам в 1998 и 1999, или война в Ираке в 2003. Блэр имел поддержку со стороны лояльных ему министров. И эта поддержка не была чем-то особенным, поскольку следование выбранному политическому курсу находило солидарный отклик в Кабинете министров.
Доминантная позиция премьер-министра близка такой же позиции партийного лидера, и она особенно близка, когда лидер партии сохраняет доминирование и над элитами, и над избирателями – все это черты современной британской политики (Panebianco, 1998; Mair, 1994; Shaw, 1994; Webb, 2000).
Избирательная кампания лейбористов, как в первый, так и во второй раз, была полностью сфокусирована на Блэре, как политическом лидере. В этом конечно нет ничего нового и необычного, однако созданный политический центризм в области премьер-министра превратился в самостоятельный сложный политический организм, который значительно усугубил существующую в политики персонификацию.
Начиная с Вильгельма Завоевателя, минуя Гладстоуна и Дисраели, переходя к Ллойд-Джорджу и Черчиллю политические лидеры были центром политического прогресса (Heffernan, 2003). А персонификация политики, поощряемая партийными элитами, которая предполагает смещение фокуса внимания на лидера/премьер-министра, стала основной чертой, на которой политические лидеры строят свои избирательные кампании. Партийные функционеры поощряют развитие политического маркетинга и лидерства гораздо больше, чем развитие своей партии (ManciniandSwanson, 1996; Scammell, 1995; Jones, 1996 and 1999; HeffernanandStanyer, 1997).
Вся работа, осуществляемая лейбористами, ставит своей целью служение интересам своего лидера. И уже потом парламентариям и местным партийным ячейкам. Такой расклад сил трансформировал Лейбористскую политику, прежде ориентированную на элиты, в сторону электората. Новыми методами и технологиями Лейбористы стали привлекать к себе внимание: используя СМИ для распространения своих сообщений, искусно оформляя и преподнося появление своего лидера, получая выгодное медиа покрытие.
Сильному и авторитарному лидеру, коим являлся Тони Блэр, было легко добиться доминантного положения премьер-министра внутри Кабинета министров, и таким образом еще больше усилить свое влияние внутри партии. Партийно-центрированные и правительственно-центрированные ориентиры способствовали росту влияния Тони Блэра на политическом поле, формируя новый тип правления (Mumford, 2000).
Повестка дня и СМИ
Вопрос политического лидерства и его соотношения с имиджем и стилем управления является важными в современной политике. В Великобритании 2000 года лейбористское правительство, управляемое премьер-министром Тони Блэром, имело большинство в Парламенте на протяжении трех лет. Безработица была на спаде, фунт был сильным, инфляция низкой, оппозиция в лице Консерваторов до сих пор не оправилась после проигрыша на выборах 19997 года. И что еще важнее, лидер консерваторов Уильям Хейг никогда не был популярным не только в стране, но и внутри своей партии (Gaffney, 2001). Тони Блэр, напротив, наслаждался огромной популярностью, которая появилась после 1997 года.
Его “медовый месяц” в опросах общественного мнения продлился гораздо дольше, чем у любого другого политического лидера Великобритании. Однако ситуация изменилась летом 2000 года, когда экономика столкнулась с рецессией, а общий имидж Блэра был испорчен его личными промахами. Хотя он и его ближайшие советники приняли серьезные меры (например, появление на ТВ), чтобы вернуть былую популярность правительства, многие элементы предыдущего успеха – его интерес к семье, его этические нормы, его церковная приверженность – стали восприниматься как сконструированные элементы в манипуляции общественным сознанием (Gaffney, 2001).
Ключевую роль в подготовке и распространении повестки дня для Тони Блэра играл пресс-офис и непосредственно директор по коммуникациям и реализации стратегии Аластер Кэмпбелл, который искусно управлял СМИ. Кэмпбелл влиятельный политический актор внутри лейбористкого правительства и близкий премьер-министру соратник, чья власть происходила от того, что он был близким и доверенным советником Блэра (Jones, 1999; Oborne, 1999; Franklin, 2000; TheGuardian, 4 April 1998). В качестве главы политтехнологов он был незаменимым помощником офиса премьер-министра и коварным врагом правительства. Но при этом, желая или нет, его слова произносились не только в поддержку Блэра, но и в поддержку правительства. Усиленные с помощью СМИ высказывания Блэра были поставлены Кэмпбеллом в том числе и для того, чтобы заставить правительство принять выбранный политический курс.
Пресс-офис всегда вмешивался в ежедневный цикл новостей, конструируя правительственную линию и предлагающую свою повестку дня (KavanaghandRichards, 2001). Для пресс-офиса и для Аластера Кэмпбелла коммуникация и ретрансляция правительственной политики были спланированы, а продвижение Тони Блэра сквозь призму повестки дня подчинялось общей долгосрочной стратегии. При этом пресс-офис не только предлагал свою повестку дня, но и пытался ограничить или свести к минимуму все возможные контакты СМИ с другими министрами (MinisterialCode, 1997; Franklin, 2000). Критика могла повредить премьер-министру, спровоцировать полемику и рост количества оппонентов внутри партии. Пресс-офис не одобрял выступлений Гордона Брауна или Питера Мандельсона, которые зачастую говорили не столько от имени правительства, сколько от своего собственного имени, набирая тем самым личные политические очки (Jones, 1995; Rawnsley, 2000; Macintyre, 2000).
В то время, как кредит доверия со стороны граждан в благоприятное время приобретается легко, в сложной окружающий обстановке, в которой, например, находился Джон Мейджор в 1992 году, медийный портрет лидера претерпевает ряд изменений, которые могут повлиять на силу его позиций в правительстве (Seymour-Ure, 1993). Если же наоборот, то сильный медийный портрет и поддержка со стороны СМИ могут прибавить премьер-министру веса в правительстве, увеличив его политический авторитет и власть. Зачастую, пользуясь инструментами PR и маркетинга, Тони Блэр проводил свою политику, которую непременно комментировали в СМИ и которую идентифицировали как политику всего правительства.
Сегодня многие ученые рассматривают тот тип власти, который осуществляли премьеры Тэтчер и Блэр, как тенденцию к презеденциализации власти (Foley, 2000), которая способна пошатнуть устои всей британской парламентской модели. Однако эта тенденция не должна никого ввести в заблуждение. Презеденциализация, которая проявляется в трансформации института политического лидерства, в смещении акцента на индивидуализм, личные коммуникации и персонификацию (Foley, 2000), не может быть средством трансформации системы как таковой. Ни один премьер-министр не обладает прямой поддержкой избирателей, фиксированным сроком правления или политической независимостью от исполнительной и законодательной ветвей власти (Foley, 2000). Тем более премьер-министр не может напрямую являться единственной доминирующей фигурой в исполнительной ветви власти.
РезюмеТрансформация партийно-политической системы Великобритании, происходящая со второй половины XX века, подвержена общим изменениям, происходящим в странах современной западной демократии. Партии слабеют, политическая апатия и недоверие граждан к коллегиальным органам власти растет. Не случайно образ сильного, харизматичного лидера становится центром, от которого идет развитие партии и в который инвестируются все имеющиеся средства. Власть и победа – вот цели, ради которых существуют современные партии.
Расширяя свое влияние внутри партии и правительства, агитируя все большее число избирателей, с помощью СМИ Тони Блэр создал такой имидж политического лидера, который смог заменить собой образ политических институтов, которые он возглавлял. Голосуя за партию, избиратели ассоциировали ее с имиджем лидера, одобряя или не одобряя действия правительства, граждане, прежде всего, ассоциировали принятые решения с личной волей премьера.
Безусловно, СМИ сыграли не последнюю роль в персонификации политического поля Великобритании. Телевидение являлось первой предпосылкой развития медиатизированого общества, в котором визуальные образы стали важнее смысла. Такая реальность была принята политтехнологами. Простая и привлекательная информация, которая с помощью пресс-офиса ретранслировалась в СМИ, стала частью долгосрочной стратегии продвижения образа Тони Блэра.
Библиография
Foley, Michael "The British Presidency", Manchester University Press, 2000
Jones. N. The sultans of spin: The media and the new Labour government. London: Orion, 1999.
Jones, N. Soundbites and spin doctors. London: Cassell, 1995.
Gаffnеy, John "Imаginеd Rеlаtionships: Politicаl Lеаdеrship in Contеmporаry Dеmocrаciеs" Pаrliаmеntаry Аffаirs. (2001) Vol. 54 No. 1, 120 – 133
Hеffеrnаn, R "Primе ministеriаl prеdominаncе? Corе еxеcutivе politics in thе UK" British Journаl of Politics аnd Intеrnаtionаl Rеlаtions (2003), Vol. 5, 347 – 372
Heffernan, R. and Stanyer, J. ‘The Enhancement of Leadership Power: The Labour Party and the Impact of Political Communications’, in Pattie, C. et al. (eds) British Parties and Elections Review Volume 7., 1997.
Kavanagh, D., Richards, D., Departmentalism and joined up government. Parliamentary Affairs 54, 1e18, 2001.
King, Anthony "Conclusions and implications", in Anthony King (ed) "Leaders' personalities and the Outcomes of Democratic Elections" (Oxford: Oxford University Press), 2002.
Lаngеr, Аnа Inеs "А Historicаl Еxplorаtion of thе Pеrsonаlisаtion of Politics in thе Print Mеdiа: Thе British Primе Ministеrs (1945 – 1999)" Pаrliаmеntаry Аffаirs (2007) Vol. 60 No. 3, 371 – 387.
Meyrowitz J. No sense of place: The impact of electronic media on social behavior. New York: Oxford University Press, 1985.
The "Ministerial Code", HL Deb 28 October 1997 vol 582 cc1025-46.
Mughan A. On the Conditionality of Leader Effects. London: Macmillian, 2000.
Mumford, Michаеl D. еt аl "Lеаdеrship Skills for а Chаnging World: Solving Complеx Sociаl Problеms" Lеаdеrship Quаrtеrly (2000), Vol. 11, 11-35.
Panebianco, Angelo, Political Parties: Organization and Power. Cambridge, Melbourne and New York: Cambridge University Press, 1988.
Pееlе, Gilliаn "Lеаdеrship аnd Politics: А Cаsе for а Closеr Rеlаtionship?", Lеаdеrship (2005), Vol. 1 (2), 184 – 204.
Rawnsley, Andrew, Servants of the People: The Inside Story of New Labour, London: Penguin Books, 2000.
Sеymour-Urе, Colin "Thе Mеdiа in Postwаr British Politics", Oxford Univеrsity Prеss, 1993.
Scammell, M. Designer politics: How elections are won. London: Macmillan, 1995.
Shaw, E. The Labour party since 1979: Crisis and transformation. London: Routledge, 1994.
Swanson, D. and Manchini, P. Politics, media and modern democracy.Westport: Praeger, 1996.
Toynbee, P, Walker, D. Did Things Get Better? An Audit of Labour’s Successesand Failures, Penguin Books, London, 2001.
Webb, P. The modern British party system. London & Thousand Oaks, CA: Sage, 2000.
© 
