«Основная задача в игре, как и в жизни, – найти баланс между продажами и прибылью»: как студенты управляют брендами в симуляторах MixPRO и BrandPRO

Студенты специализации «Маркетинг» на программе «Реклама и связи с общественностью» применяют полученные знания, решая вполне реальные задачи в игровых симуляторах. Рассказываем, как это происходит.

Что такое MixPRO и BrandPRO

Это игры-симулятора от компании-разработчика StratX. Первая помогает на практике применить концепцию marketing mix (ее также называют концепцией ​​«Four “P”»), вторая – построить сильный бренд.

Маркетинг-микс – это набор маркетинговых средств, через которые компания стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый. Маркетинг-микс включает 4 составляющих: товар (product), цена (price), место продаж (place), продвижение (promotion).

MixPRO и BrandPRO – это игры мирового уровня, которые используются не только в университетах, но и в коммерческих компаниях для обучения сотрудников, а также в ведущих бизнес-школах. В России эти игры используются только на программе «Реклама и связи с общественностью» в ВШЭ.

Как отмечает руководитель специализации «Маркетинг» Олег Карасев, игры построены по одному принципу и похожим сценариям, но при этом вторая игра, BrandPRO, значительно сложнее. 

В BrandPRO участники должны сами выбирать целевые сегменты потребителей из существующих на рынке, они могут определять позиционирование брендов, пользоваться картами восприятия. В то же время в BrandPRO больше конкурентов, и они ведут себя крайне активно и агрессивно, а продукты ваших брендов имеют больше различных характеристик, поэтому управлять ими сложнее.

Карасев Олег Владимирович
Руководитель специализации «Маркетинг» на программе «Реклама и связи с общественностью» НИУ ВШЭ

Олег Карасев объясняет выбор именно этих игр от StratX тем, что они очень реалистичны и похожи на настоящий процесс управления брендами. Кроме того, компания-разработчик – мировой лидер в бизнес-симуляциях, поэтому использование ее продуктов в качестве учебного инструмента позволяет поддерживать высокий уровень образования. Самый эффективный способ освоить какой-либо навык – это тренировать его на практике. Работая с симулятором, у студентов есть возможность получать профессиональные компетенции в условиях, максимально близких к реальным.

Как проходит игра

Во втором семестре третьего курса студенты специализации «Маркетинг» проходят две игры-симулятора. Ребята делятся на группы по 3-4 человека и играют независимо от других команд. Каждая команда руководит вымышленной компанией, выпускающей гаджеты. Компания объединяет два бренда: один производит упрощенный и относительно дешевый продукт, другой – напротив, функциональный и более дорогостоящий. В первой игре, MixPRO, студентам дается информация о целевой аудитории каждого бренда, во второй они определяют аудиторию сами. Команды управляют брендами «своей» компании и стараются достичь высоких позиций на рынке. Сюжет игры разделен на пять лет, и каждый «год» игроки получают данные, иллюстрирующие, насколько их действия на прошлом этапе были эффективны. 

Работали в группах, всё очень бурно обсуждали, и иногда, если честно, казалось, что не понимаем ничего, потому что теория – это теория. В теории мы выучили, какие есть показатели, на что смотреть. Но на практике сложно держать всё в фокусе внимания, работать с реальными данными.

Елизавета Фидлер
студентка 4 курса РиСО

Студентка группы БРО1805 Елизавета рассказывает, что игра порой давалась непросто – но студенты всегда могли обратиться к преподавателю за помощью: «В начале игры он [Олег Карасев] детально разъяснил процесс, этапы, сказал, на что обратить внимание. Но и в процессе помогал найти ошибки, увидеть, что упустили. Поэтому с каждым новым «годом» – этапом игры – приходило всё большее понимание, как с этим работать».

Чему учит игра

За время учебного года студенты изучают маркетинговые технологии, метрики, инструменты. В процессе игры они учатся ориентироваться в статистике и анализе, делать из них правильные выводы, предсказывать шаги конкурентов и тенденции рынка, следить за изменениями в предпочтениях потребителей.

По словам Олега Карасева, игра-симулятор дает студентам понимание того, что конечным результатом действий бренд-менеджера является именно финансовый результат, а рекламные кампании или запуск новых продуктов – это средства его достижения. «Также игра учит определять приоритеты, фокусироваться на них, принося в жертву что-то менее важное, поскольку, как в жизни, ресурсов никогда не хватает на всё», отмечает он.

Игра дает студентам прикладные навыки: учит принимать решения на основе анализа данных о рынке – потребителях и конкурентах, а также внутренних данных компании, брендами которой управляют участники. В числе прочего, студенты работают с финансовыми данными – P&L (отчётами о прибыли и убытках) компании и брендов.

По словам студентки группы БРО1805 Екатерины Марковой, игра дает понимание именно бизнес-подхода, позволяет «почувствовать себя маркетинг-директором и принимать решения, в какой бренд стоит инвестировать больше».

В игре ты чувствуешь риск, на который идёшь, так как отменить твоё действие не получится. Нужно одновременно анализировать множество факторов: маржинальность продукта, динамику целевой аудитории и конкурентов. В общем, как и в реальном бизнесе.

Екатерина Маркова
студентка 4 курса РиСО

Результаты игры

Студенты отмечают, что игра увлекательная, но очень сложная. Во время первых раундов есть чувство хаоса, страх перед большим количеством цифр и графиков, однако затем приходит понимание, что все данные образуют единую логичную систему, разобравшись в которой, можно достичь хороших результатов.

Все студенты были активны и глубоко вовлечены. Однако далеко не всем игра далась легко – в результате получился очень широкий диапазон итоговых оценок. При этом лидеры показали очень высокие результаты: две команды попали в 10% и одна команда – в 5% лучших результатов по миру. 

Карасев Олег Владимирович
Руководитель специализации «Маркетинг» на программе «Реклама и связи с общественностью» НИУ ВШЭ

Даже для тех, кому не удалось достичь высоких показателей, игра оказалась отличной возможностью погрузиться в будущую профессию. Она позволяет на личном опыте почувствовать, что маркетинг заключается не только в креативе, но и в сложной аналитической работе. Для студентов намного лучше испытать и преодолеть страх работы с данными в учебной игре, чем уже в будущей профессиональной деятельности

«Игры очень похожи на работу маркетолога в реальной жизни, и именно в этом их сложность – говорит Олег Карасев. – Например, вам необходимо учитывать желания потребителей получить хорошие продукты по приемлемой для них цене, но в то же время вы должны генерировать прибыль для бизнеса. То есть вы можете вывести на рынок прекрасный продукт с низкой ценой, в этом случае ваши продажи взлетят, но прибыльность, скорее всего, понизится, и стоимость акций компании, от которой зависит результат игры, упадёт. Соответственно, основная задача в игре, как и в жизни, – найти баланс между продажами и прибылью».

Задания с использованием игр-симуляторов приносят студентам не только полезный опыт, но и яркие впечатления: добиться высоких результатов можно только полностью погрузившись в процесс на несколько часов. Как и любая игра, симулятор вовлекает и “затягивает” участников - такой формат не только полезнее, но и намного интереснее обычной контрольной работы или письменного экзамена.

Автор текста: студентка 4 курса РиСО Анна Замараева

Мы создали Telegram-чат для абитуриентов программы «Реклама и связи с общественностью»: в нем состоят абитуриенты, студенты, выпускники и сотрудники программы. Чтобы вступить в чат, перейдите по ссылке.