«Я никогда не говорила “я здесь главный”, а просто делала работу хорошо»

Яна Осман, выпускница бакалаврской программы «Журналистика» и магистратуры факультета менеджмента, сейчас преподает в Вышке и является коммуникационным консультантом в агентстве PR Inc. В интервью «Конструктору успеха» Яна рассказала: как найти свою суперсилу, почему из журналистов выходят классные пиарщики, которые умеют не платить ни за один материал для СМИ, и зачем разрешать себе делать всё, чтобы стать успешным в профессии.

Какие аргументы в пользу журналистики заставили вас выбрать это образование?

Я окончила школу с золотой медалью, учителя меня разрывали на два блока: одни говорили, что я гуманитарий, другие, что математик и нужно срочно участвовать в олимпиадах. Первым аргументом в пользу журналистики и работы с людьми была вера в некую свою суперсилу, когда мы понимаем, что нам что-то удается лучше, чем другим. Я хорошо чувствую людей, даже будучи 8-летним ребенком, я понимала, о чем думают взрослые, и, исходя из этого, каким-то особенным образом выстраивала свои отношения с ними.

Во втором классе я потеряла папу и довольно скоро решила, что могу стать такой же сильной, как он, чтобы позаботиться о маме, которая осталась одна со мной и двумя братьями, младшему из которых был год. Эти события и мои внутренние переживания делали меня старше моих одноклассников.

Пришло понимание: журналистика – как раз та специальность, которая позволит мне использовать свое ценное качество в полной мере. Еще были романтические представления о работе журналиста, которую составляют путешествия и знакомства с новыми людьми. Финальным аргументом в пользу выбора направления был тот факт, что мой дедушка – журналист, он почти полвека проработал главным редактором газеты в городе Шостка, где делали кинопленку для всех советских фильмов. Было внутреннее ощущение, что дедушка на своем месте, это дело его жизни, отчего у него горели глаза, мне хотелось бы такой же.

Как же насчет математических способностей? Это на сегодняшнем рынке труда более монетизируемый потенциал.

Если ты технарь, но выбрал гуманитарную профессию, то это дает тебе фору. В своем деле ты становишься солдатом – организованным, четким в отношении принятия решений, а главное – не впадаешь в экзистенциальные кризисы по любому поводу. Хотя журналистом я не работаю, но считаю, что это образование очень помогло и превратило мои способности в практические инструменты.

В Вышке я научилась двум фундаментальным вещам. Первая – это думать. Ты получаешь любую информацию, анализируешь, понимаешь степень достоверности, ищешь пути ее использования. Чем бы я ни занималась, будь то пиар или съемки собственного кино, первое, что я делаю – это аналитика. Второй важный навык – Вышка научила меня читать, благодаря огромному курсу словесности, который вели Андрей Немзер и Константин Поливанов. Как человек, приехавший из другого города, я сильно уступала ребятам с точки зрения эрудиции. Если бы я попала в менее требовательный вуз, то могла б не заметить эту разницу в общем круге знаний, не тянулась бы за другими, не росла так эффективно, как это было в Вышке, куда приходят действительно сильные ребята.

Журналисты часто становятся хорошими пиарщиками. Почему?

Действительно, журналистика открывает пути эффективного взаимоотношения с коммуникацией, что важно в любой сфере. Причем это постигаешь буквально сразу на практике. У нас были отличные стажировки, после первого курса, когда тебе еще нет 18 лет, ты попадаешь на Первый канал или на НТВ, смотришь другими глазами на всю эту кухню, о которой не подозревал, сидя у телевизора. На третьем курсе пришло понимание, что мне интересно быть не просто журналистом, но работать на стыке дисциплин и направлений. Я пошла на факультативные курсы Вышки, связанные с маркетингом и рекламой. Их вела Юлия Константиновна Пирогова, которая влюбила меня в брендинг, в рекламу, в целом в маркетинговые коммуникации.

Через нее я посмотрела на мир маркетинга не просто как на тактическую рекламу, но увидела процессы стратегически, поняла, что перед запуском коммуникации нужно проводить масштабное и увлекательное исследование. Возможность реализовать потенциал своего мозга в полной мере меня очень вдохновил. Тогда написала диплом под руководством Юлии Константиновны по спонсорству, рекламе и маркетингу. В конце четвёртого курса я устроилась на работу в коммуникационное агентство PR Inc., которое на тот момент было аффилированно c креативной группой DDB Russia международного холдинга Omnicom Group.

Почему, в таком случае, вы выбрали магистратуру факультета менеджмента?

Мне хотелось убить двух зайцев, получить второе образование бесплатно, пока есть эта возможность, при этом работать. Юлия Константиновна Пирогова на тот момент также преподавала на факультете менеджмента на кафедре маркетинговых коммуникаций и посоветовала мне поступать, но тогда нужно было сдать 17 предметов из курса менеджмента, которых у меня не было. Я взяла отпуск на работе и в течение месяца, никуда не выходя кроме продуктового магазина, изучала новые для меня дисциплины. Теперь на эту программу можно поступить по портфолио, но я еще успела сдать этот сумасшедший экзамен.

Что помогало вам развиваться как профессионалу?

Для меня агентство было новым миром, куда я пришла младшим менеджером и быстро сделала карьеру. За три года я выросла до руководителя группы, а еще через два – до директора по работе с клиентами. Каждый год я получала повышение, но в итоге все же столкнулась с внутренним кризисом. Я занималась продвижением крупных клиентов, но было ощущение внутреннего масштаба своих идей, и где в этих проектах я сама?

Я могла полностью уйти из профессии и делать что-то новое, но в итоге выбрала другой путь – начала экспериментировать. Так в мою жизнь вошло преподавание, когда меня пригласили прочитать лекцию на факультете менеджмента на основе кейсов, с которыми работала в агентстве. Я сделала небольшой курс по кризисным коммуникациям и параллельно участвовала в курсе по брендингу Юлии Константиновны Пироговой, а потом мне предложили разработать и вести авторский курс для магистратуры в основной программе. Сначала он назывался «Коммуникации в публичном пространстве», сейчас он видоизменился и стал более нацелен на творчество, поэтому в нынешнем виде это «Креативные технологии в бренд коммуникациях», что мне очень близко и понятно. Мне нравится, что курс развивается вместе со мной – я пробую разные методики, экспериментирую от года к году.

В этот курс я буквально вложила свой личный и профессиональный опыт. Я долго думала, как студентам простым языком рассказать про коммуникационные кризисы. Когда я начала писать сценарии, я принесла новые знания в преподавание – так появилась лекция, посвященная пути героя, где я рассматриваю кейсы кризисных коммуникаций в России и за рубежом на основе схемы развития персонажа в кино – эта структура очень проста для понимания, увлекательна и эффективна для работы. Для меня это идеальный вариант междисциплинарной работы, которая актуальна во всех сферах. Например, агентство выигрывает за счет моих дополнительных сфер деятельности, потому что я ушла от истощающей меня работы с клиентами и перешла в креативную составляющую, став намного более эффективной и счастливой. Все, что я сейчас делаю, можно описать одной фразой: я создаю абсолютно новые истории, которые при своей новизне гармонично соединяют все, что я знаю и умею.

Как в рамках маркетинга понимать «креативность»? В каких направлениях она реализуется?

У креатива есть понятная репутация – это визуальный вау-эффект, но в действительности это больше, чем картинка. Например, в рамках курса я ввела креативную экзаменационную часть. Вместо экзамена с тестами студенты делают проекты – делятся на команды и выбирают какой-то объект продвижения, который им близок, будь то музыкальная группа, стартап или волонтерство. Совместно мы придумываем стратегию продвижения проекта с минимальным бюджетом. На первом занятии я говорю студентам – забудьте про пиар за деньги. Ограниченные ресурсы заставляют тебя думать и изобретать что-то классное и совершенно новое. Помню, много ярких проектов – к примеру, девчонки записали песню в Tik Tok для продвижения бренда попкорна Holy Corn, а под Новый год я получила подарок – мешок с попкорном и ссылку на флешмоб, где уже другие люди танцевали под эту песню, открывая упаковку Holy Corn.

В агентстве я научилась очень важной вещи: голова важнее денег, и если ты придумаешь крутую историю, которую сможешь продать медиа, значит, тебе не надо будет платить за продвижение. За все время моей работы я ни разу не платила ни за один материал в СМИ.

Какой импакт-обучение менеджменту имело на вашу профессиональную деятельность?

Магистратура резко отличалась от бакалавриата тем, что там работа происходила в команде, как и должно быть в маркетинге. Ты объединяешься с амбициозными ребятами, которых почти не знаешь, и тут я столкнулась с феноменом неофициального лидерства. В команде агентства были четко расставлены все роли, а здесь с одной стороны нужно было стать лидером, а с другой – на этой позиции тебя могут проигнорировать. Включив свою суперсилу эмпатии, я тогда смогла вступить с ребятами в коммуникацию, и это стало одним из главных инсайтов в работе: когда я стала руководителем, то никогда не говорила «я здесь главный», а просто делала свою работу хорошо.

Как быстро вы завоевали лидерские позиции на работе?

После двух лет ушел руководитель моего отдела, а я сама пришла к основателю агентства и сказала: я могу возглавить это направление. Мне тогда было 23 года. В ответ было: у тебя недостаточно опыта. Я ужасно обиделась, но не ушла, а осталась с командой, которая считала, что я с ними на одном уровне. Через какое-то время я стала не советовать какие-то вещи, а отвечать на вопросы коллег. Так, я стала неофициальным руководителем всех проектов практики «Потребительский рынок», а через 10 месяцев уже основатель агентства сама предложила мне возглавить этот блок.

Я считаю, что сделала карьеру не потому, что у меня получается хорошо работать с медиа, а потому что я уважительно отношусь к людям в своей команде, пытаюсь найти в человеке его сильную сторону, про которую он сам не знает. То же – со студентами, моя миссия в том, чтобы показать каждому «суперсилу», которую он в себе не видит. Некоторым говорят, что они плохие студенты, они привыкают к собственной выученной беспомощности и ничего не делают. Мое дело – изменить их отношение к себе и показать, что в каждом из нас скрыт неимоверный потенциал – нельзя быть гением во всех направлениях, но можно быть очень счастливым и эффективным в том, что тебя вдохновляет.

Что такое «коммуникационное агентство», и причем тут журналистика?

Это агентство, которое реализует полный цикл коммуникации. То есть просто пиар-агентством нас назвать нельзя. Мы можем разработать стратегию, сделать брендинг, GR, проанализировать репутационные кризисы и т.д. Например, придумать стратегию продвижения олимпийских медалей Сочи, устроить мексиканский карнавал на Чемпионате мира по футболу, разработать брендинг для Московского культурного форума, реализовать кризисный кейс с театром Вахтангова и быть GR-офисом для сервиса заказа такси Gett – это все про нас. Ольга Дашевская, основатель нашего агентства, при этом учит нас мыслить категориями бизнеса, и это невероятная ценность для клиента. Мы не пиарщики, а коммуникационные консультанты, потому что мы не исполняем тот стандартный набор инструментов, которые хочет клиент на старте – мы проводим свою экспертизу и предлагаем ему наилучший вариант действий с опорой на бизнес-задачу.

Но для креатива и нестандартных решений требуются смелость и доверие со стороны клиента – он должен быть готов услышать от консультанта «как можно сделать иначе». Отношения на равных с клиентами в России часто затруднительны, потому что к пиарщикам относятся как к «девочке, которая звонит и предлагает пресс-релиз». На мой взгляд, эту парадигму нужно менять, в том числе на уровне образования и позиционирования этой профессии.

Мы часто берем в агентство журналистов, которые первые недели пребывают в шоке от того, сколько на самом деле задач у пиарщика – в это «на том конце провода» никто не верит. Действительно жизнь креативного специалиста – это сплошь многозадачность, тогда как журналист написал материал и получил социальное поглаживание, а пиарщик может работать год, и только потом увидеть результат. Мне бы хотелось, чтобы к профессии коммуникационного консультанта относились с большим доверием.

Много раз слышала, что уже не нужно искать профессию на всю жизнь. Почему это произошло? Что в мире изменилось?

Просто мы становимся более осознанными, разбираемся с собой, ходим к психотерапевтам. Есть потребность понимать себя лучше, чтобы быть счастливее. Это дает возможность выходить за рамки ранее принятых решений, менять направления, пробовать новое. Значит, кризисы 30-40-50 лет, совсем не конец, а точка перелома, когда можно приобрести новые навыки и двинуться в новом направлении.

С первым кризисом я столкнулась в 27 лет, потому что поняла, что не готова свою жизнь тратить только на пиар – есть что-то еще. Я честно поговорила с основателем агентства, и мы договорились работать вместе три дня в неделю. Остальное время я смогла потратить на дополнительные знания и самореализацию в новых направлениях. Я стала переключаться на совершенно другие вещи – преподавать, писать колонки, писать рассказы, делать кино, записывать подкаст – и это положительно сказалось и на моей работе в агентстве и на агентстве в целом.

Когда ты говоришь: я хочу делать то, что меня вдохновляет, люди смотрят и на тебя, и на себя одновременно – а может быть, мне тоже стоит делать то, что меня вдохновляет? И так со временем в агентстве появляются новые формы, люди, форматы взаимодействия – эти изменения влияют на результат работы. Однако я долго не могла обрести цельность, соединить все сферы в одной точке. Я выиграла грант в киномастерскую фонда современного искусства V-A-C, где я смогла сделать свою первую работу как документалист.

За счет междисциплинарности идеи, на разработку которых раньше уходили дни, формализуются за несколько часов. Усиливая свои дополнительные компетенции, я смогла эффективнее выстроить вообще работу над всеми своими проектами. После того, как я разрешила себе заниматься всем, чем хочу, я вошла в мировой рейтинг коммуникационных консультантов до 30 лет, в том числе была оценена моя социальная и творческая активность. Я действительно много времени инвестирую в преподавание, в менторство и за последнее время дважды становилась лучшим преподавателем по мнению студентов – в 2019 и 2020 годах.

Просто я поборола страх разрешить себе уникальность, мы все уникумы, и это факт. Мы можем собрать наше призвание как конструктор из разных сфер, добавляя новые детали к тому, что уже есть, вместо того, чтобы отказываться от прошлого опыта. Поэтому больше нет того пиетета перед выбором одной профессии на всю жизнь, но есть свобода пробовать.

О чем ваш подкаст, и зачем?

Можно сказать, что я сделала из своей жизни аудиосериал по структуре голливудского гуру сценариев Кристофера Воглера. «Ежу не понятно» – это очень короткие выпуски, от 1 до 10 минут, в каждом эпизоде с мной происходит какая-то реальная история из жизни, например, я пытаюсь стать знаменитой – как доберманы, мазохизм и карпаччо, учусь раскалывать клешни лобстера так, чтобы не забрызгать соседей соком, обсуждаю со стилистом свою голую щиколотку и пытаюсь научиться держать меч как Дункан Маклауд. Истории смешные, но посыл в них серьезный – это все о том, что каждый из нас может наделить себя правом действовать как главный герой. Философ Джорджо Агамбен в эссе на тему философии детства говорит, что у римлян было исключительное выражение – vivere vitam, которое перешло в современные романские языки – vivre sa vie, vivere la propria vita, что значит «жить свою собственную жизнь». Это очень похоже на миссию моего подкаста.

Я считаю, что могу делиться знаниями и одновременно быть в позиции ученика с каждым человеком, которого встречаю. А мне очень везет на учителей. Например, год назад ко мне пришел за советом будущий подкастер Федя Тормосов, студент второго курса журналистики Вышки. Сейчас он продал подкаст за миллион рублей, и это первая сделка в русскоязычном подкастинге. Теперь я тоже подкастер, и Федя уже встретился со мной как наставник и дал мне множество полезных советов про подкаст, получается такое менторство наоборот – когда младшие учат старших.

Я продолжаю учиться каждый день, параллельно прохожу по 2-3 разных курса, постоянно находясь в потоке новых знаний. Как научиться все делать иначе – это главный вопрос, который сейчас передо мной стоит.