«Я выбрала развлекательное ТВ, чтобы приносить в жизнь людей что-то хорошее»

Потом мы с ближайшим другом и культовым корреспондентом НТВ Вадимом Глускером создали свой продакшн, сделали несколько туристических проектов и множество документальных фильмов на самые разные темы. Я занималась организацией постановочных съемок, запуском продукта как исполнительный продюсер и соучредитель продакшна.

У меня жизнь всегда делилась на какие-то главы. Была интересная глава про новости, она закончилась, на мой взгляд, вместе с расцветом журналистики в России. Потом была интересная глава про производство контента. Она продолжается, но мне интересно открывать и новые страницы.

Как прошла ученическая адаптация при переходе от теории к практике?

У меня все происходило параллельно. Я рада, что начала работать по специальности на первом курсе, потому что на втором, третьем, четвертом я уже понимала кое-что про профессию и чувствовала, какие именно знания мне нужны. И Вышка очень крута, потому что когда право тебе преподает человек, который участвовал в написании закона о СМИ, ты, работая в СМИ, чувствуешь себя уверенно. У нас было много крутых преподавателей — Ольга Романова, Александр Архангельский*, которые работали в среде и давали прикладные знания и опыт.

Наверное, вам было легко писать курсовые и сдавать зачеты с таким бэкграундом?

Это правда, даже дипломная работа у меня была на тему: «Сравнительный анализ новостных служб федеральных российских каналов». Конечно, у меня был опыт работы в той сфере, о которой я писала, но плюсом к этому были и базовые гуманитарные занятия, например Константин Поливанов привил нам невероятную любовь к русской литературе, и даже экономика мне очень пригодилась, когда я стала руководить продакшном и считать сметы.

Насколько необходима узкая специальность в телевизионной сфере?

Про журналистов часто говорят, что они ходят по верхам, и отчасти это правда. Журналистика — это скорее ремесло, которому ты учишься с опытом. Но для этого ремесла нужна мощная гуманитарная «подушка», которую ты можешь получить только в вузе.

Что вас привело в маркетинг — довольно агрессивную среду, основанную скорее на расчетах?

Уходя с НТВ в СТС-медиа, Алексей Пивоваров позвал меня с собой заместителем, и мы два года занимались трансмедиа-проектами — новой для меня темой, которую пришлось очень быстро освоить.

Трансмедиа — это проекты, которые существуют в разных средах, в телевизоре, интернете, мобильном — это будущее телевидения. Мы пришли на канал с идеями проектов, которые изначально были с диджитальным потенциалом, и довольно быстро Алексею предложили возглавить диджитал-департамент, то есть заниматься дитрибуцией, монетизацией контента, управлением всеми интернет-ресурсами Холдинга.

Мне пришлось очень быстро разобраться в том, что такое диджитал. Если приводить примеры успешных кейсов, то можно несомненно вспомнить уникальную для российского рынка историю, которая называется секонд-скрин. Это когда ты смотришь телевизор и включаешь второй экран, телефонный, который по звуку синхронизируется с эфиром и дает тебе дополнительный контент. Приложение напоминает тебе, что было в предыдущем сезоне, рассказывает про актеров, позволяет голосовать, делать предсказания, на рекламных паузах показывает бэкстейдж и т. д. Для канала это дает кучу бонусов — внимание зрителя не рассеяно, он весь в контенте, а не в соцсетях, это дает возможность получать больше информации о зрителе, а также это дополнительный инструмент монетизации.

Мы постоянно придумывали какие-то интересные вещи в диджитальном маркетинге, нестандартные ходы, и в тот момент, когда канал искал людей, которые бы занимались маркетингом, мне предложили стать креативным директором. С 1 декабря 2015 года я креативный директор по маркетингу СТС и сейчас занимаюсь наружным внеэфирным промо, диджитальным маркетингом, придумыванием концепции продвижения, нестандартным эфирным маркетингом.

Я осознанно не работаю больше в новостях, выбрала для себя сферу развлекательного ТВ, чтобы приносить в жизнь людей что-то хорошее и радостное.

После креативной работы не скучно быть директором по маркетингу?

Ну, я же креативный директор.

Маркетинг, как мне кажется, не творческая область.

Маркетинг — это бездна всего интересного. Например, задача — сделать очень крутой 30-секундный ролик, который заставит зрителя посмотреть контент канала. Разве это не творчество? Или сделать такой баннер, когда человек зайдет на сайт и не сможет не кликнуть — и все это в условиях баннерной слепоты, когда у человека развился стойкий иммунитет к рекламе. Представляете, что нужно такое придумать?

Например, когда мы продвигали сериал «Квест», то прервали стандартный рекламный ролик на полуслове, и показали актеров сериала, которые буквально ворвавшись в эфир, умоляли вытащить их «отсюда». Понятно, что на такой ролик ты ведешься, потому что он нестандартный и цепляет внимание. Наша задача — сделать так, чтобы промо было таким нестандартным и преодолевало зрительский иммунитет. И наша команда успешно с этим справляется — в этом году получили два «Промакса», это самая значительная профессиональная награда в маркетинге.

Как генерится идея?

Есть в эфирном маркетинге продюсер, который придумывает ролики, есть дизайнеры, которые видят картинку, иногда идея приходит кому-то в голову, и он бежит с ней на планерку. У нас есть коллективные мозговые штурмы и индивидуальное обдумывание задач. В продаже рекламы все очень подвижно, нет стандартных методик и ходов, всегда не хватает людей и рук, потому что маркетинг — это работа 24/7, мы даже в новогодние праздники работаем. Но после новостей я была к этому готова.

На что в конечном счете направлена работа отдела маркетинга — на продажу рекламного времени или на привлечение зрителей?

На повышение доли эфира по сравнению с другими каналами — это борьба за зрителя. У каждого канала есть свое эксклюзивное предложение. СТС — это зона безопасного семейного просмотра, любой сериал можно смотреть всей семьей, там нет желтухи, чернухи и всего того, за что тебе будет неудобно. В контенте нет жести, СТС уютный и солнечный, «первый развлекательный».

Признаюсь: никогда не могла отличить ТНТ от СТС.

ТНТ — наш первый конкурент, но немного другой по эмоциям. «Дом-2» или сериал «Измены» вряд ли будешь смотреть с детьми, а СТС — добрый. Я очень уважаю людей, которые делают ТНТ, потому что они молодцы, и благодаря этой конкуренции мы тоже растем.

У ТВ-каналов, как у больших компаний, есть корпоративная культура, офисный дух, традиции?

Только перейдя на СТС, 10 лет до этого проработав на телевидении, я поняла, как на самом деле организована работа телеканала, а не только информационной службы. Тут важно все: от креатива до продажи рекламы и закупки прав, потому что телевидение — это сложный организм. СТС как публичная компания очень прозрачная, в ней приятно и безопасно работать, здесь невероятно развит корпоративный дух в хорошем смысле слова. Например, в прошлом году мы запускали реалити-шоу про похудение «Взвешенные люди», и сотрудники тоже худели, разбившись на три команды.

Летом к нам приходят стажеры, и СТС-медиа очень трепетно к ним относится — это и дети сотрудников, и сторонние люди — студенты вузов, которые разбредаются в зависимости от интересов по разным департаментам. Этим летом я, еще работая в диджитале, также воспитывала двух стажеров, и у меня к ним особое отношение, потому что я тоже начинала карьеру как стажер, и стажерство было для меня путевкой в журналистику и на телевидение.

В какую еще сферу из маркетинга вы планируете вырасти?

Мне интересно сейчас в полной мере освоить профессию, не только ее диджитальную часть, но и все, что связано с эфиром и с другими маркетинговыми инструментами. Мне по-прежнему интересно производство контента, я понимаю, что диджитал — это направление будущего. Наверное, я благодарна своему жизненному опыту, потому что я попробовала себя в очень разных ролях на ТВ.

Чтобы делать карьеру и расти дальше, до гендиректора или генпродюсера, очень важно понимать разные сферы телевидения. Но маркетинг — важнейший для телевидения механизм и фундаментальное знание, и если ты в нем ас, то дальше все пути открыты. А пока — я просто с удовольствием иду на работу по утрам.