«Истории успеха» vs. «Цифры и факты»

Ученые выявили «продающий» контент для направленных на привлечение абитуриентов лендингов

Истории выпускников и другой контент с элементами сюжета лучше работает на привлечение абитуриентов, чем сухие цифры и факты об университете. Это установили ученые из Мальтийского университета. Результаты их исследования опубликованы в свежем номере журнала Journal of Marketing for Higher Education.

Чтобы проверить свою гипотезу, они подготовили два текста, целевой аудиторией для которых должны были стать потенциальные абитуриенты из других стран. В одном упоминалась 400-летняя история университета, доля иностранных студентов, тот факт, что Мальта входит в Шенгенскую зону, и другие конкурентные преимущества, имеющие целью убедить человека подать документы. В другом член приемной комиссии говорил своими словами и цитировал студентов и выпускников.

Тексты отличаются как по объему (второй – несколько больше), так и по эмоциональной нагрузке. Чтобы измерить ее, авторы прибегли к методам конца 1980-х годов, разработанным для оценки степени драматизации в телевизионной рекламе. Контент был размещен на в остальном идентичных страницах на сайте университета.

Далее в течение 24 дней с помощью инструментария Google Analytics исследователи замеряли два параметра этих страниц: время на сайте и процент отказов (термин в веб-аналитике, обозначающий процентное соотношение количества посетителей, покинувших сайт прямо со страницы входа или просмотревших не более одной страницы сайта). В выборку включались только пользователи, пришедшие с рекламы в Facebook.

Оценив полученные данные с помощью эконометрического аппарата, ученые сделали два вывода. Во-первых, сюжетный контент с цитатами выпускников действительно сработал лучше, чем текст, в котором был сделан акцент на рациональные аргументы. Время на сайте читателей «историй успеха» выросло почти вдвое до более двух минут, а процент отказов составил 73,2% против 86,5%.

Во-вторых, некоторые различия были выявлены в поведении пользователей - мужчин и женщин. Процент отказов для обеих групп был примерно одинаков, но женщины больше времени, чем мужчины, были вовлечены в чтение эмоционально окрашенного текста.

Эти факты напрямую не говорят о том, что эмоционально окрашенный контент лучше работает на привлечение студентов. Однако маркетинговые исследования в других областях ранее продемонстрировали наличие прямой зависимости между поведенческими показателями пользователей на сайте и намерением совершить покупку.