«Детская литература открывает второе дыхание и помогает видеть новое в обычных вещах»

Юлия Зарипова занимается нейромаркетингом и изучает, как наш мозг принимает решения. В интервью проекту «Молодые ученые Вышки» она рассказала о своем академическом пути, эффекте маленькой победы и любимых местах в Перми.

Как я стала заниматься наукой

Это большая история, неизбежно связанная с пермским кампусом Вышки. Я зашла сюда впервые для посещения курсов подготовки к ЕГЭ по обществознанию, когда еще училась в 11-м классе. Чуть позже успешно окончила бакалавриат по направлению «Менеджмент», магистерскую программу «SMART-маркетинг: данные, аналитика, инсайты», а затем сама стала преподавателем и научным сотрудником. Я люблю наш университет за то, что он готов развивать молодых исследователей, предоставлять им возможность свободного выбора интересных научных областей, поддерживать в поиске коллег, которые обязательно смогут помочь на этом непростом пути. 

Серьезно я задумалась о науке, наверное, во время обучения в магистратуре, так как на первом курсе выбрала нестандартную тему для диссертационного исследования — это был нейромаркетинг. На четвертом курсе бакалавриата, работая в Центре маркетинга и коммуниникаций НИУ ВШЭ — Пермь, я впервые брала интервью у Софьи Петровны Куликовой, которая в настоящий момент руководит нашим структурным подразделением. В тот день она рассказывала мне о совершенно необычных вещах: как исследования головного мозга помогают изучать поведение потребителей, как работает шапочка для проведения электроэнцефалографии, зачем нужны эксперименты. Все это увлекло меня так сильно, что моей магистерской целью стала подготовка диссертации по подобной теме, и случилось счастье — академический руководитель программы Ирина Николаевна Шафранская поддержала мой выбор. 

Я долго искала практическую значимость своей диссертации, осваивала методологию сбора данных, училась их обрабатывать. 10 баллов на защите оказались прекрасным стимулом к продолжению академической деятельности и словно шептали: «Юля, тебе нужно заниматься наукой!»

Так и произошло: сейчас я заканчиваю обучение в аспирантуре и усиленно готовлюсь к защите диссертации. 

Трогательный момент: мой дедушка Саша, удивительного ума человек, почти получил степень кандидата наук, но по определенным причинам не успел дойти до победного финиша. Я очень горжусь, что продолжаю дедушкино дело. Раньше в нашей семье не было кандидатов наук, а сейчас будет. И дедушка этому рад — каждый раз говорит об этом на семейных торжествах, хотя, безусловно, любит и без всяких степеней.

Что я исследую

У Центра когнитивных нейронаук довольно широкий спектр тематик исследований, много внешних заказчиков. В основном я занимаюсь проектами, связанными с поиском нейрокоррелятов готовности людей платить за разные продукты питания. 

Моя магистерская диссертация была посвящена шоколаду. Мы исследовали, какие доли головного мозга активизируются, когда мы едим гедонистический продукт питания. Также нас интересовало, можно ли оценить, какой эффект на готовность людей платить за продукт — позитивный или негативный — оказывает его упаковка.

В этом году мы занимались медом. Это продукт с очень сложными и нестандартными сценариями потребления: он может быть и лакомством, и лекарством, и заменителем сахара. Получились любопытные результаты. Сейчас мы как раз публикуем первую статью, посвященную формированию шкал для описания вкусоароматического портрета меда его отечественными потребителями. Планы на следующий год уже известны: мы обратим внимание на молоко и напишем главу для книги под редакцией профессора из Рио-де-Жанейро.

Также меня интересуют и другие поведенческие истории. Например, совместно с пермским благотворительным фондом «Добрый мир» мы будем искать детерминанты готовности людей совершать благотворительные пожертвования, выяснять, что потенциально может влиять на благотворительное поведение граждан.

Как рождаются идеи для исследований

Иногда — в процессе коммуникации с внешними заказчиками. Не только региональные, но и федеральные партнеры знают, что в пермском кампусе Вышки есть лаборатория, которая изучает головной мозг человека. Как исследователи, мы готовы ответить на вопрос, как люди воспринимают тот или иной продукт, и стимулы могут быть совершенно разными, не только «съедобными».

Когда мы проводим исследования с использованием айтрекинга, электроэнцефалографии, получаем доступ к сложновербализуемым и нередко скрытым, не до конца осознаваемым аспектам человеческого поведения. Такие эксперименты помогают нам построить прогнозные модели более высокого качества, лучше понять, какие нейрометрики стоит оценивать, чтобы узнать, как потребитель принимает решения «нравится — не нравится», «купить — не купить».

Чем я горжусь

Наша статья, посвященная шоколаду, вошла в топ-30 в области нейромаркетинга и попала в юбилейный выпуск Neuromarketing Yearbook в Голливуде. Эта новость стала приятной неожиданностью!

Очень горжусь, что в 26 лет обе мои фамилии — и девичья, и по мужу — указаны в журнале Food Quality and Preference. Конечно, это только начало, но я всегда стараюсь радоваться даже маленьким академическим победам, праздновать каждую успешно закрытую контрольную точку. Усилия, вложенные в работу, обязательно должны приносить удовольствие.

О чем я мечтаю

Мечта может сбыться, а может никогда не исполниться, поэтому я люблю мыслить в категориях целей и планов. Моя ближайшая цель — защита кандидатской диссертации, фундаментальное событие в жизни любого начинающего академика.

Кроме того, я чувствую, что пора начать активно интегрироваться в международное академическое сообщество. Недавно я сделала свой первый маленький шаг — впервые выступила корреспондирующим автором. Софья Петровна поддерживает коллектив и помогает нам, молодым исследователям, самостоятельно подавать статьи в зарубежные журналы, готовиться к выступлению на международных конференциях.

Мы молодое подразделение, и хочется, чтобы каждый год завершался для центра значимыми успехами. У нас много междисциплинарных проектов, я рада, что каждый из них реализуется. Надеюсь, и в дальнейшем у команды получится работать эффективно, сохраняя при этом исследовательский авантюризм.

Что такое нейромаркетинг

Нейромаркетинг — это сложная междисциплинарная наука на стыке нейрофизиологии, когнитивной психологии и маркетинга. Потребители ежедневно взаимодействуют с товарами и услугами, принимают тысячи решений и не всегда задумываются, почему ведут себя тем или иным образом. Стоимость продукта не всегда является основополагающим фактором, определяющим выбор человека: часто мы реагируем на упаковку, текстуру, цвет, бренд, музыку в помещении и другие условия совершения покупки. Поведение потребителей в целом довольно часто бывает нерациональным. Нейромаркетинг помогает нам отвечать на серьезные вопросы: чем может быть опосредовано решение и как более точно предсказать поведение целевого сегмента.

Приведу пример. Перед выводом продукта на рынок маркетолог хочет понять, понравится ли он потребителю, будет ли человек готов за него платить. Существует широкий спектр методов традиционного маркетингового исследования — наблюдение, интервью, холл-тесты, анкетирование, — которые замечательно работают, но преимущественно требуют большого размера выборки. Также иногда мы потенциально можем столкнуться с проблемой социально одобряемого поведения. В случае обращения к нейромаркетинговому инструментарию, например электроэнцефалографии, с согласия респондента исследователи начинают «взаимодействовать» с головным мозгом человека, выявлять нейрометрики, показывающие, например, какие доли активизируются у потребителей, когда им нравится продукт. Стимулы для проведения исследования бывают разными: можно рассматривать картинки, следить за видео, слушать музыку, дегустировать еду.

Нейромаркетинговые эксперименты позволяют усиливать традиционные инструменты и выявлять новые феномены. Мы никого не «обманываем», не заставляем потребителя что-то покупать, не узнаем его секреты и тайны, лишь фиксируем некоторую амплитуду, отражающую его нейрофизиологическую реакцию, а затем ее интерпретируем — конечно, в анонимизированном формате.

Если бы я не стала ученым

Я могла бы стать врачом. Моя мама — врач-невролог высшей категории, и в восьмом классе я не видела никаких альтернатив (возможно, потому, что даже не пыталась изучить рынок профессий). Казалось, единственный путь — это медицинский университет. 

Маме (а она всегда оказывается права!) больше нравилась история про науку, преподавание. Как-то раз пришла к ней на работу, и целый день она пробовала мне доказать, что жизнь медика не так красива, как кажется. Я была в восторге — ничто не могло отвлечь меня от карьеры врача. Случилось роковое событие чуть позже — когда я впервые сдала пробник ГИА по химии и четко поняла, что категорически не хочу изучать естественные науки в университете в течение нескольких лет. Сейчас, наоборот, рада, что погружаюсь в некоторые темы нейрофизиологии с совершенно другого ракурса.

Меня тянуло в менеджериальные специальности, но я не представляла, какими они бывают. Сейчас даже восьмиклассник знает, что такое маркетинг, стартап, проект. С первого курса Вышка заразила меня любовью к менеджменту, и я была безумно благодарна, что образовательная траектория сложилась именно так. 

Возможно, из меня мог бы получиться неплохой филолог — нравилось писать тексты и взаимодействовать с людьми. 

Еще меня всегда интересовала возможность учить школьников — это уникальная аудитория. У них совершенно иначе проявляется (или не проявляется) интерес к знаниям: приходится разрабатывать самые неожиданные образовательные механики. Много лет практиковалась в роли вожатой в детском лагере, работала с детьми в возрасте от 5 до 15 лет. Когда-нибудь, возможно, получится что-нибудь прочитать для старшеклассников или среднего звена, но сейчас нагрузки и без того вполне достаточно.

С кем из ученых я хотела бы встретиться

Как любой маркетолог хочет поговорить с Филипом Котлером, так и любой нейромаркетолог — с недавно ушедшим, к огромному сожалению, Даниэлем Канеманом, одним из основоположников поведенческой экономики. Всегда интересно пообщаться с прародителем какой-либо концепции, узнать, как он впервые задумался об этой теме, что ожидал увидеть в работах последователей.

Как выглядит мой обычный день

Весь мой день отстраивается от текущих дедлайнов — эта привычка осталась у меня еще со времен обучения в бакалавриате и магистратуре. Сейчас я заканчиваю писать текст диссертации, и у меня есть четкая система контрольных точек с научным руководителем. Проекты в лаборатории, приемная кампания в университете — стараюсь выстроить рабочий день гармонично, чтобы ни одна часть жизни не пострадала. Здоровый трудоголизм у меня от папы.

Свободные от работы вечера люблю проводить с супругом: он замечательный человек, поддерживающий меня во всех исследовательских начинаниях, отпускающий на пары в субботу и принимающий участие в ЭЭГ-экспериментах, если есть необходимость. Семья для академика — самое важное, всегда напоминаю себе об этом.

По выходным гуляем на свежем воздухе, совместно осиливаем домашние дела, навещаем друзей и родных. Иногда приходится посвящать субботы и воскресенья свиданиям с вордом, экселем и рабочей почтой, но сейчас стараюсь лимитировать эти моменты, потому что хочется сохранить баланс между личной жизнью и академической. Бывает сложно, но пока справляемся. 

Бывает ли у меня выгорание

Наверное, с выгоранием я еще не сталкивалась, поэтому представляется этот феномен мне пока таким же страшным, как кризис среднего возраста. Более актуальная проблема для нашего брата — накопленная усталость. Секретов по борьбе с ней у меня нет, только дружеские рекомендации. Если грустно и ничего не получается, лучше просто пораньше лечь спать — на следующий день идея придет. А если крепкий сон не поможет, пора вспомнить про эффект маленькой победы. 

Мы очень часто забываем про важнейший этап реализации любого проекта, будь он исследовательский или практико-ориентированный, — празднование. Люди много работают, а потом забывают поблагодарить себя за это. Не забывайте порадоваться победе, вдохновиться своими рекордами, чтобы появился запал для реализации следующих проектов. Можно попробовать разбить большое дело на небольшие части, чтобы максимально приблизить маленькую победу к сегодняшнему дню. 

Чем я увлекаюсь, кроме науки

С четырнадцати лет пробую играть на гитаре. Очень просто, на десяти аккордах, не зная нотную грамоту и совершенно не умея талантливо петь. Уже давно отдала свои гитары младшему брату, у которого музыкальная карьера как раз сложилась: Сергей успевает совмещать отличную учебу на первом курсе и выступления на концертах. После их посещения у самой руки тянутся к инструменту.

Что я люблю читать

Детскую литературу. Эту любовь мне коллективно прививала вся семья. 

Любимые авторы — Лев Давыдычев, Аркадий Гайдар, Эдуард Успенский, Павел Бажов. И это не всегда история про возвращение в беззаботные времена. Когда мы перечитываем детские книги во взрослом возрасте, начинаем наблюдать, как герои выстраивают отношения, дружат, взаимодействуют с родителями. В дошкольном возрасте и начальной школе ты следишь за сюжетом, а взрослея, смотришь между строк. 

Детская литература открывает второе дыхание и помогает видеть новое в обычных вещах. Читайте то, что вам нравится, это необязательно должны быть книги из рекомендованных кем-то списков. 

Совет молодым ученым (и себе)

Не забывать про семью и друзей. Когда пишешь диссертацию, кажется, что больше ничего в мире не существует, но все, что происходит за стенами университета, продолжает жить. Пусть в каждом дне будет время для неспешного завтрака и вечерней прогулки!

Любимое место в Перми

Места моего детства — Мотовилиха, Висим, улица 1905 года. Очень люблю гулять по Райскому садику, покупать пирожные в старой кондитерской и пешком добираться до дачи, где бабушка с дедушкой взращивают невероятной красоты огород, а мама с папой благоустраивают дом. Еще у нас в Перми расцвела набережная и центр города. Приезжайте в гости!