Кто читает:: Высшая школа урбанистики имени А.А. Высоковского

Статус:: Курс по выбору

Когда читается:: 5-й курс, 1, 2 модуль

Преподаватель

Маковская Наталья Владимировна

Полная версия программы учебной дисциплины

Аннотация

Сегодня в России фокус внимания повёрнут внутрь территории, поэтому появился особый запрос на активацию внутренних смыслов, идентичность территорий, чтобы на её основе можно было развивать локальные экономики, туризм, креативные кластеры, объединять жителей вокруг резонансных для них идей. Студентам, осваивающим практики «Городского планирования» важно владеть инструментарием по работе с территориальной идентичностью, чтобы точнее встраивать эти механизмы в процессы, связанные с городским планированием и развитием городов. Иметь яркую идентичность и бренд это значит иметь ресурс для работы с жителями, а также иметь больше возможностей для привлечения инвесторов, талантов, туристов. На курсе хочется собрать существующие теоретические и практические подходы к территориальному брендингу, а также поделиться нашим 10-летним опытом по актуализации городской идентичности, выращиванию брендов, управлением системой смыслов на местах. В отличие от разработки бизнесовых брендов, процесс работы с городом это всегда работа с людьми, сообществами, поэтому требует много внимания и времени. Мы внутри нашей команды называем этот процесс психотерапией территории, или логотерапией, поиска ключевого смысла жизни территории ради которого появится воля к развитию, преображению. Этот смысл также оказывается ключевым для сборки городских команд развития, сборки сообществ, а также образовательных программ. Корректная и качественно упакованная идея становится основой для общения города с внешним миром.Брендинг это длительный процесс, поэтому часть работы это подготовка кадров внутри территории, передача компетенций для того, чтобы территория двигалась самодостаточно и независимо от экспертной команды. В России не очень много людей и команд, решающихся на столь длительный путь, поэтому хочется познакомить студентов с основными двигателями темы. Планируются гостевые лекции с лидерами отрасли, раскрывающих её в разных направления.

Цель освоения дисциплины

Цель курса - создать экспертный дискурс, поспорить с другими участниками рынка, разобраться с тем насколько активизация идентичности, геокультурных смыслов имеет эффект для развития территории, формирования сообществ, развития туризма, креативной экономики, малого бизнеса. Для студентов будет полезно познакомиться с разными точками зрения на отрасль, чтобы составить свое личное представление о теме.

Планируемые результаты обучения

Оперирует терминологическим аппаратом, достаточным для описания основ брендинга территории
Осознает важность и глубину темы для системы городских проектов
Понимание циклов работы по работе с идентичностью, этап исследования, стратегии, дизайна, коммуникационной стратегии, активации концепции через систему проектов с местной властью, бизнесом, сообществами
Осознает другой взгляд на отрасль
Мыслит брендинг территорий с точки зрения анализа и проектирования геокультуры
Понимает из каких блоков состоит удаленное исследование
Умеет ставить ТЗ на основе полученных данных
Умеет формировать анкету, запускать опросы
Способен составить отчет на основе изученных интернет данных
Использует современные возможности для исследования – чат-боты и искусственный интеллект
Проводит простые исследования и формировать отчеты на их основе
Способен составить план исследования и экспедиции на основе полученных данных
Понимает возможные форматы стратегических сессий
Может подобрать подходящие форматы круглых столов для разных целевых аудиторий
Способен составить анкету на основе сформулированного ТЗ
Понимает как устроен финальный отчет
Может подобрать способ вовлечения жителей
Понимает, что стратегия сама по себе не даёт результат без закрепления её в проектах, сообществах, людях, грантах
Разбирается в формах поддержки со стороны государственных институтов
Может перечислить существующие гранты и субсидии, в которых можно принимать участие
Понимает разделы из которых состоит бренд-стратегия
Осознает особенности стратегирования территории
Понимает принцип активации генеральной идеи места через систему проектов
Умеет составить ТЗ на разработку городской айдентики на основании исследования и стратегии
Осознает роль дизайна как упаковки для городских изменений
Может составить заготовку для карты на основе предложенного инструментария
Знаком с понятием дизайн-код и составом работ
Осознает связь с идентичностью и брендом территории
Понимает алгоритм внедрения дизайн-кода в городе
Осознает роль субъектности в развитии территории
Разбирается в основных методах развития субъектности – микрогрантинг, третье место, эндаумент, менторство, земляки
Может придумать свой проект в категории субьектности
Осознает точки пересечения двух отраслей
Может использовать урбанистические методы для исследования территории и активации бренда
Понимает как устроена коммуникационная стратегия
Может написать бренд-текст
Может сгенерировать систему предполагаемых проектов с бизнесом, администрацией, сообществами на основании бренд-идеи
Выбирает тему для финальной проработки
Осознает весь спектр работ по брендингу территорию и пересечение разных отраслей

Содержание учебной дисциплины

Знакомство с темой. Презентация курса. История брендинга
Геокультурный брендинг городов и территорий
Исследования удаленные и очные. Постановка задачи. Составление ТЗ. Кабинетные исследования
Государство как заказчик брендинга территорий
Бренд-стратегия. Структура. Способы оценки успешности проектов по брендингу городов, метрики
Дизайн как систематизация и упаковка идентичности. Карты как метод сбора смыслов, сообщества и уникальных черт территории
Дизайн-код. Связь идентичности и её актуализация в городском пространстве
Субъектность. О том почему КТО всегда важнее КАК и ЧТО
Брендинг территорий и работа урбанистов с конкретными пространствами в город
Коммуникационная стратегия бренда. Язык, на котором общается город. Город как текст. Структура документа. Бренд-менеджер города. Кто это и зачем? Полномочия бренд-менеджера. Система управления брендом

Элементы контроля

Интернет-анализ имиджа города
Работа по интернет-анализу имиджа города Каргополя для разных ЦА. В одной исследовательской команде не может быть более 4 человек. Команды должны распределить ЦА так, чтобы на каждую аудиторию пришлось по 2 команды. Формулировки для города, а также активирующий проект должен отличаться. Презентации происходят на одном из семинаров курса. Каждый доклад не более 10 минут. Документы: - Стратегия экономического развития Каргопольского муниципального округа - https://disk.yandex.ru/i/yEEdNXuUNXV0lw - План мероприятий по социально-экономическому развитию Каргопольского муниципального округа - https://disk.yandex.ru/i/E8ipeq6qJkBZ0w Задача: Вас назначили удаленным менеджером по привлечению (инвесторов, туристов, талантов) в город Каргополь. С последующим переездом в город. Вам нужно уже сейчас провести предварительный анализ города и найти идею по привлечению трёх целевых аудиторий. В презентации вам нужно отразить: - существующий имидж города - идентичность (10 уникальных черт города). - идентичность (оставить 5 уникальный черт города, которые могут быть привлекательны для вашей ЦА) - основная идея города (как она считывается из интернета и других найденных вами источников) - идея города, как её можно скорректировать для привлечения вашей ЦА - слоган, если получится (это не обязательно) - вдохновляющий референс-ориентир из мировой или российской практики - сделать опрос по восприятию Каргополя у внешней аудитории (не более 10 вопросов). Не менее 15 участников опроса. - предложить один проект, отталкиваясь от идентичности города, который позволит привлечь нужную аудитория. Бюджет проекта не должен выходить за пределы 300 млн рублей.
Эссе
Творческое эссе на тему идентичности и брендинга территорий. В названии файла указать ФИО – (пример, Наталья Рыбальченко). Текст направлять на почту natalia@asmysl.com с указанием темы «Брендинг города». Цель эссе – размышление на тему важности темы работы с городской идентичностью и построению бренда города. Формальные требования к оформлению: - Текст в формате word не менее 1800, но не более 3500 знаков; - Текст в свободной форме; - Аргументация своей позиции. Тема для эссе: А смысл формулировать смысл для жизни города? - Важно ли работать с городской идентичностью? - Нужен ли городу бренд? Насколько это реально усложняет/облегчает работу? - Что это дает городу и жителям?
Итоговый проект
Исследование и разработка бренд-концепции малого/среднего города Элемент контроля представляет из себя публичную защиту коллективного исследования и презентации концепции для малого или среднего города. Города будут предоставлены в середине ноября. На подготовку доклада 3-4 недели. Регламент выступления – 25-30 минут Состав группы – 5 человек, 5 докладов Требования и содержание элемента контроля Онлайн-исследование и краткие выводы 1. Идентичность - смыслы и образы, с которыми жители ассоциируют город. Набор существующих формулировок и слоганов про город 2. Восприятие (как посетители воспринимают город). Существует ли внешний имидж, туристический облик. 3. Проекция. Что город рассказывает про себя и как (слова, формулировки, тональность коммуникации). - Исследование проводится на основе открытых источников, информации в интернете, социальных сетях. Может быть запущена онлайн-анкета. И другие формы исследований на усмотрение группы. Город в региональном, национальном и международном контексте Проблема, которую может решить работа по брендированию Основная целевая аудитория Идея бренда Имя бренда Возможный слоган - функциональные ценности - социальные ценности - эмоциональные ценности Миссия бренда Проект, активирующий идею бренда: - в городской среде - в бизнесе - в туризме - социальный проект - арт-объект, символ идеи - главное событие – драйвер - новый музей или парк

Промежуточная аттестация

2024/2025 учебный год 2 модуль
0.25 * Интернет-анализ имиджа города + 0.6 * Итоговый проект + 0.15 * Эссе

Список литературы

Авторы

Маковская Наталья Владимировна

Бакалаврская программа «Городское планирование»

Брендинг городов

Преподаватель

Программа дисциплины