Использование бренда компании для успешной экспансии на рынки третьих стран (на примере Старбакс (США) и Макдональдс (США)

С появлением бренда и развитием новых технологий, вызванных рассветом индустриального империализма, западные компании получили возможность все больше и больше наслаждаться плодами экономии от масштаба и новыми возможностями распространения товаров на рынки разных стран. Брендинг стал одной из важнейших компетенций, стимулирующих деятельность компаний, регионов и стран в мировой экономике. Индустрия ресторанов быстрого обслуживания – это одна из отраслей, где бренд играет далеко не второсортную роль. Используя свои бренды, такие компании легко проводят экспансию не только в родной стране, но и на рынках других стран, что позволяет им получать преимущества экономии от масштаба.Задача расширения своих границ стоит перед многими компаниями, но пути осуществления довольно тернисты. Для экспансии бренда на рынки третьих стран необходимы не только финансовые и управленческие активы, но также способность к принятию и приспособлению к другой культуре, местным вкусам и стандартным требованиям, в зависимости от того какой вид продукции компания готова предоставить на рынок. Особую сложность экспансия бренда представляет для международных компаний, представляющих рестораны быстрого питания, так как приспособиться к адаптации к местным вкусовым потребностям и привить свою, иную от данного рынка моду потребления не так-то просто. В работе будет проведен анализ процесса экспансии брендов на рынки третьих стран на примере двух международных американских компаний McDonalds и Starbucks.Актуальность исследования. С процессом глобализации рынка бренд стал пониматься не как интересный логотип или маркетинговый инструмент, а как ключевой элемент успешной экспансии на рынки третьих стран. Используя свои громогласные бренды, международные компании, укоренившись на рынках развитых стран, все больше стремятся заполучить рынки развивающихся и слаборазвитых стран. Объектом исследования являются бренды международных компаний McDonald’s и Starbucks как специфический феномен современного рынка.Предметом исследования выступают потребители рынков третьих стран, как главные акторы, влияющие на успешное внедрение бренда. Целью исследования является раскрытие особенностей продвижения брендов на зарубежные рынки.Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:1.Обзор отрасли быстрого питания;2.Исследование деятельности международных компаний McDonalds и Starbucks;3.Выявление современных особенностей использования и продвижения стратегий бренда;4.Сравнительный анализ успешной экспансии компаний на рынки третьих стран.Методологическая основа выпускной квалификационной работы. Методологической основой исследования стали кабинетные исследования, включающие обработку статистических данных, корпоративных финансовых отчетов, аналитических обзоров и статей из периодических изданий.Данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе проводится обзор отрасли быстрого питания. Во второй главе анализируется международная деятельность компаний McDonald’s и Starbucks на основе SWOT анализа. Далее, в заключительной третьей главе проводится сравнительный анализ практики экспансии брендов компаний McDonald’s и Starbucks на рынки третьих стран и оценка их стратегического потенциала.В ходе исследования были использованы статистические данные таких международных ведомств, как Euromonitor International и Datamonitor360 (Marketline), Food Research and Action Center, Евростат и United State Department of Labor, а также годовые отчеты и пресс-релизы, предоставляемые компаниями Starbucks и McDonald’s в открытом доступе, сайты таких интернет-газет, как «РБК», «Ведомости», «Коммерсант», BBC, Bloomberg.Для успешной экспансии на рынки третьих стран компаниям Старбакс и Макдональдс следует:1.Продолжать улучшать состав продуктов и создавать отдельныелинейки здоровой еды.2.Улучшать восприятие бренда, укрепляя общественный имидж,ухудшающийся с вовлечением компаний в разные судебные процессы, по поводу качества продукции и уклонение от налогов.3.Качественно, локально и быстро подстраиваться под местныепредпочтения потреб