ВЛИЯНИЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ И МЕРОПРИЯТИЙ ЦЕНОВОЙ ТАКТИКИ НА РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ БИЗНЕСА КОМПАНИИ

<p><strong>Общие сведения</strong></p><p>В работе проведен анализ влияния ценовых и промо активностей на результативность бизнеса, выраженного в увеличении акционерной стоимости предприятия. Построена базовая модель оценки влияния. Определена зависимость цен и скидок на стоимость фирмы посредством влияния первых на показатели операционной деятельности. &nbsp;Было проведено эмпирическое исследование с построением регрессионных моделей. Установлено, что указанные показатели имеют положительную связь, установлен и оцифрован ее характер. Предложены варианты оптимизации политики цен и скидок. Количественно оценен возможный эффект увеличения стоимости за счет описанных мероприятий.</p><p><strong>Теоретическая часть</strong></p><p>Проведен обзор литературы по оценке влияния маркетинга на акционерную стоимость фирмы. В качестве теоретической основы выбрана модель Srivastava, Shervani, Fahey (2001): Маркетинговые активы - Маркетинговые результаты - Стоимость фирмы. Модель преобразована включением маркетинговых процессов в качестве нового звена между первым и вторым. Проанализирована модель финансовых источников акционерной стоимости Питера Дойля (2001): показана связь маркетинга и стоимости компании посредством операционных активностей, заключающихся в увеличении маржинальности и объемов продаваемой продукции. На основе данных моделей сформулированы исследовательские <strong><em>гипотезы</em></strong>:</p><p style="margin-left:35.4pt;"><strong><em>H</em></strong><strong><em>1.</em></strong> Маркетинговые активности, касающиеся ценовых изменений способны влиять на акционерную стоимость.</p><p style="margin-left:35.4pt;"><strong><em>H</em></strong><strong><em>2.</em></strong> Маркетинговые активности, по продвижению товаров способны влиять на акционерную стоимость.</p><p><strong>Научная новизна</strong> заключается в расширении базовых теоретических моделей, включением в них конкретных маркетинговых процессов и рассмотрение их влияния на стоимость компании.</p><p>Проведена систематизация и характеристика основных ценовых, скидочных метрик и финансовых показателей.</p><p><strong>Практическая часть</strong></p><p><strong>Объектом</strong> исследования послужила публичная компания Adidas AG, акции которой котируются на Международной франкфуртской бирже.</p><p>Строится модель влияния операционных показателей на акционерную стоимость компании. Методом попарных корреляций находится взаимосвязь.</p><p>По данным отделов продаж и закупок российского подразделения объекта исследования создается массив панельных данных, включающий основные группы товаров. Проводится эмпирический анализ собранной информации путем построения регрессионных моделей различными методами. Из полученных оценок выбирается модель, наиболее адекватно описывающая полученные зависимости. Результаты работы оцениваются и интерпретируются. Строится линейная зависимость продаж от ценовой премии и скидочных мероприятий. В уравнении учитываются коэффициенты, полученные в ходе анализа.</p><p><strong>Результаты и рекомендации</strong></p><p>Доказано прямое влияние цен и промо активностей на увеличение операционных показателей деятельности фирмы. Установлено, что цены имеют наибольшее влияние на объем продаж. Определена оптимальная структура скидок. По фильтрующим переменным выявлено, что для мужской аудитории цены и почти все виды скидок имеют большее значение, чем для женщин. По основной торговой марке компании ценовой показатель определен в качестве ключевого. Для относительно нового бренда большее значение имеют скидочные характеристики.</p><p>С учетом полученных оценок скидок и маржинальности&nbsp; смоделированы данные оптимизирующие продажи продукции. Анализ проведен в ретроспективе и перспективе имеющихся данных. Полученные значения сопоставлены с базовыми за соответствующие периоды времени. Выявлена значительная разница в пользу оптимизированных по ценам и скидкам значений. На примере прогнозируемых данных рассчитана чистая добавленная стоимость капитала от маркетинговых мероприятий. Установлено, что за счет рассматриваемых маркетинговых процессов стоимость компании может быть увеличена на 17,9 млн. долларов в год.</p><p>Таким образом, установлена, доказана и оцифрована взаимосвязь цен и скидок на стоимость предприятия. Исследовательские гипотезы подтверждены.</p>