Формирование имиджа театрального бренда с помощью маркетинговых инструментов

В настоящее время культурные институты – театры, музеи, художественные галереи – встраиваются в общий экономический процесс. Для дальнейшего успешного функционирования этих институтов их необходимо рассматривать в рамках маркетинговых концепций. Проблемой данного исследования явилась неизученность силы влияния различных элементов маркетинг-микса на имидж театрального бренда и отсутствие разработанной для театров системы применения маркетинговых инструментов.

Цель данной работы - выявить особенности формирования и развития имиджа театрального бренда в условиях наличия / отсутствия изменений составляющих его маркетингового комплекса.

В соответствии с целью исследования были сформулированы следующие задачи:

1.    Разработать определение театрального бренда

2.    Изучить специфику формирования театрального бренда

3.    Проанализировать факторы, влияющие на имидж театрального бренда

4.    Проанализировать изменения комплекса маркетинга театров за последние годы

5.    Сравнить традиционный имидж театра оперы и балета и имиджем, соответствующим изменениям комплекса маркетинга анализируемых театров

6.    Выявить различия в имиджах анализируемых брендов и установить взаимосвязь этих различий с особенностями примененных маркетинговых инструментов

7.    На основе выявленных особенностей разработать рекомендации по построению маркетинговых коммуникаций брендов театров оперы и балета

Для литературного обзора в данной работе был использован анализ отечественных и зарубежных теоретических источников. Данные,  использованные в аналитической части работы, были собраны с помощью глубинных интервью молодежной аудитории оперных театров двух стран, России и Франции, анализа практических примеров (кейсов) реализации маркетинговых стратегий, мониторинга средств массовой информации. Также были использованы такие методы исследования, как сравнительно-исторический анализ и тематический анализ интервью.  

Эмпирическую базу исследования составили:

-       материалы корпоративных сайтов Большого театра, Мариинского театра, Парижской Национальной оперы;

-       результаты глубинных интервью молодежной аудитории анализируемых театров;

-       корпоративные отчеты Парижской Национальной оперы и Большого театра о реализации программ, направленных на привлечение молодежной аудитории.

         В центре исследования находятся как особенности предлагаемого продукта, так и особенности целевой аудитории, подверженной сильному влиянию стереотипов и устойчивого сформированного ранее имиджа каждого из изучаемых брендов и оперного и балетного искусства в целом. На основе изучение примеров реализации маркетинговых стратегий в оперных театров было выявлено несоответствие между развитием элемента "promotion" и всеми остальными элементами маркетинг-микса, что влечет за собой увеличение разрыва между существующим и проектируемым имиджами театрального бренда. Несмотря на очевидную силу каждого из изучаемых брендов для аудитории, разумно говорить не только об имидже каждого конкретного театра, но и об имидже отрасли в целом. Следовательно, без смещения акцента в маркетинговых коммуникациях на привлечение молодежной аудитории к опере и балету как к видам искусства формирование положительного бренда конкретного театра представляется невозможным.

Тематический анализ глубинных интервью позволил выявить факторы, определяющие имидж театрального бренда в сознании аудитории в возрасте 18-25 лет двух стран. Кроме того, Благодаря проведенному исследованию нам удалось сформулировать практические рекомендации по планированию маркетинговых коммуникаций оперного театра. Практическая значимость этого исследования уже была оценена маркетинговой и пресс-службами Большого театра, полученные результаты частично легли в основу новой маркетинговой стратегии, реализация которой начата в 2014 году.