Маркетинг влияния: управление эффективностью маркетинговых мероприятий компании

Маркетинг влияния является одним из наиболее динамично развивающихся видов маркетинга. За последние несколько лет в российском ритейле количество используемых в маркетинге фирмы лидеров мнений, как в лице традиционных звезд, так и менее известных звезд социальных сетей, выросло в несколько раз. Маркетинг влияния продолжает расширяться и охватывать больший круг аудитории. Несмотря на это, в исследовательской литературе по данной теме практически нет исследований, сосредоточенных непосредственно на фундаментальных механизмах, делающих маркетинг влияния эффективным. Это актуализирует задачу поиска конструктов и определения характера воздействующего влияния лидеров мнений на мнение потребителей, узнаваемость бренда и потребительское поведение, а также задачу выбора оптимального лидера мнений для проведения маркетинговых мероприятий и более результативного влияния на вышеуказанные факторы. В данном исследовании проанализированы результаты за¬рубежных исследований, оценивающих конструкты и характер влияния лидеров мнений на мнение потребителей о товаре, узнаваемость бренда и потребительское поведение. Исходя из доступных эмпирических и теоретических подходов, а также с учётом российской специфики, построена и оценена на основе подхода моделирования структурными уравнени¬ями авторская модель. В результате, не отвергаются гипотезы прямого положительного влияние основных конструктов маркетинга влияния на мнение потребителей, узнаваемость бренда и потребительское поведение. Также подтверждается опосредованное через мнение потребителей о товаре влияние данных конструктов на узнаваемость бренда и потребительское поведение. Данное исследование предлагает маркетологам практические рекомендации при выборе оптимального лидера мнений для проведения маркетинговых мероприятий и более результативного влияния на мнения потребителей, узнаваемость бренда и потребительский выбор, а также позволяют получить ритейлеру ряд конкурентных преимуществ на рынке.