Стратегии реакции российских брендов одежды класса люкс на пандемию COVID-19

Люксовая продукция, как и услуги, является чувствительной по отношению к высокодоходным слоям населения, что означает, что при изменении состава этих слоев – изменится и спрос на продукцию. Чаще всего это рассматривают с точки зрения роста, когда при увеличении реального дохода населения – больше количество людей может позволить себе продукты и услуги люкса, однако это работает и наоборот. В 2020 наступила пандемия, которая сильно сократила реальный располагаемый доход всего населения Земли, что закономерно отразилось на уменьшении спроса в люксовом сегменте. В данной работе будет изучено то, как компании смогли использовать сложившуюся ситуацию и не только пережить активную стадию пандемии, а еще и увеличить прибыльность, что позволит пересмотреть процессы построения маркетинговых стратегий в рамках пандемии. Более того, несмотря на активно развивающиеся современные условия, в научной литературе существует недостаток изучения стратегий реакций на пандемию среди российских компаний люксового сегмента. Особое внимание будет уделено рынку одежды люксового сегмента, поскольку ценообразование и изменение предпочтений среди люксовых продуктов в этой области происходит быстрее всего. Цель исследования – выявить основные стратегии реакции российских брендов люксовой одежды на пандемию. Объектом исследования считаются российский бренды одежды люксового сегмента, предметом исследование – стратегии реакции этих брендов на пандемию. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи: 1) Определить подходы к изучению теории конкурентных стратегий и их видов, а также установить их связь с конкурентными преимуществами. 2) Предоставить обзор определений кризисных ситуаций, стратегий реакции и антикризисных стратегий; 3) Обозначить границы и особенности рынка люксовой одежды, ограничить основные рыночные тренды, на которые должны опираться компании при разработке стратегий; 4) Описать особенности маркетинга пяти крупнейших представителей российского люкса одежды и провести SWOT анализ их деятельности; 5) Провести интервью с представителями выбранных брендов люксовой одежды для получения информации о внутренних процессах разработки стратегий реакции; 6) Сравнить результаты интервью с полученными выводами анализа и сформулировать вывод о приверженности стратегий к модели. Все исследование можно разделить на две части: теоретические основы по построению стратегий и действиям в кризисных ситуациях; эмпирическое исследование брендов люксовой одежды через анализ и интервью. Первая часть полностью посвящена развитию подходам к формулированию стратегий, разновидностям стратегического принятия решений, особенностями кризисных ситуаций и стратегий реакции, связи конкурентного преимущества с разработкой стратегий, а также с антикризисным маркетингом, на основе которого формулируется основная стратегия для компании в кризисе. Вторая часть представляет из себя эмпирический раздел, который использует как первичную информацию, так и вторичную. Проведенные интервью с представителями исследуемых брендов (Sergeenko, Akhmadullina, Laroom, Chapurin, Ruban) позволяют собрать информацию о стратегиях и внутренних изменениях компаний из первоисточника. Использование отчетов и готовых исследований, а также других источников вторичной информации позволяет провести SWOT анализ, а также составить описание основных практик каждого из брендов. Через сопоставление полученных выводов получится сформировать перечень используемых инструментов и стратегий, а также просмотреть соответствуют ли реальные практики теоретическим. В результате были проанализированы интервью 5 компаний, где они рассказали про стратегии борьбы с пандемией. Получилось сделать вывод о том, что исследуемые компании действовали не в краткосрочных целях, а в рамках потребностей потребителей и текущих условий рынка. Они использовали стратегии реакций и инструменты по их осуществлению согласно текущему положению внутренних и внешних условий.