Влияние потребительского опыта на лояльность к бренду на примере торговой сети "Пятёрочка"

Потребительский опыт всё чаще используется как способ дифференциации. Ритейлерами создаются и тестируются новые концепции магазинов, применяется арома-маркетинг, внедряются диджитал-компоненты, создаются магазины-лаборатории. Но можно ли достичь не только кратковременного wow-эффекта, но и высокого уровня retention rate и лояльности (с точки зрения готовности рекомендовать магазин) за счёт высокой удовлетворенности потребительским опытом? Данное исследование посвящено сфере продуктового ритейла, а конкретно сети продуктовых магазинов «Пятёрочка». Целью исследования является выявление атрибутов потребительского опыта в продуктовом магазине «Пятёрочка», а также выявление зависимости между удовлетворенностью потребительским опытом и лояльностью. Для этого в первой главе были проанализированы определения «потребительского опыта» и «лояльности», которые были сформулированы ранее зарубежными авторами, изучены существующие модели потребительского опыта. Во второй главе представлен анализ рынка российского продуктового ритейла, а также выделены основные форматные конкуренты Пятёрочки – Дикси и Магнит. В третьей главе представлены результаты проведенного исследования. Первым этапом исследования был анализ 245 отзывов площадок «Отзовик» и «Яндекс Карты» для поиска на практике подходящих атрибутов потребительского опыта для продуктовых магазинов Пятёрочка, Дикси и Магнит. На собранных данных был использован частотный анализ и составлены таблицы сопряженности для найденных атрибутов. Также был проведен качественный контент-анализ. Вторым этапом исследования было проведение опроса. Опрос проводился на потребительской панели OMI, было собрано 200 анкет среди покупателей продуктовых магазинов за последние 3 месяца. В результате однофакторного дисперсионного анализа и построения модели множественной регрессии было доказано влияние высокой удовлетворенности потребительским опытом на намерение рекомендовать Пятёрочку через атрибуты «ассортимент» и «ценовой атрибут». Также в результате сравнения средних в группах посещающих и не посещающих Пятёрочку чаще всего и построения таблиц сопряженности было опровергнуто влияние на выбор в пользу посещения продуктового магазина чаще всего. В ходе исследования также были доказаны дополнительные гипотезы о том, что лояльные клиенты чаще готовы прощать ошибки брендам и готовы вернуться снова. И о том, что атрибуты потребительского опыта имеют разный вес и неодинаково влияют на лояльность. А по итогам выдвинуты основные рекомендации для Пятёрочки. Данная работа выполнена на 97 листах и включает в себя введение, три главы, заключение, список использованных источников и приложения.