Восприятие потребителями смены позиционирования российских FMCG - ритейлеров на примере бренда «Перекрёсток»

Тема смены позиционирования брендов часто поднимается в научном сообществе. Компании принимают такое решение, чтобы оставаться конкурентоспособными или расширить свое присутствие на рынке. Мой исследовательский интерес к процессу перепозиционирования российских FMCG-ритейлеров и то, как его воспринимают их потребители, стремительно вырос. По результатам проведенных исследований отсутствует понимание, как репозиционирование бренда ритейлера влияет на восприятие его клиентами: будет ли это влияние положительным или негативным, а также превышают ли выгоды этого процесса риски. Цель исследования заключается в выявлении возможных рисков и выгод для российских брендов FMCG-ритейлеров при смене позиционирования на примере бренда «Перекрёсток» компании X5 Group. Для достижения цели необходимо решить задачи: выявить потребительские задачи в отношении FMCG-ритейлеров, факторы, влияющие на выбор сетей, отношение потребителей к бренду «Перекрёсток». Определить степень понимания или непонимания потребителями нового позиционирования бренда. Эта работа позволит определить необходимость смены позиционирования для бренда на примере крупного FMCG-ритейлера, а на основании результатов возможно привести перечень потенциальных выгод и рисков репозиционирования. Чтобы изучить риски и выгоды, связанные с репозиционированием бренда, использовался исследовательский дизайн смешанного метода (глубинные интервью и онлайн-опрос). Общим выводом данной работы будет являться то, что несмотря на кризис в стране, позиционирование бренда, основанное на эмоциональных, а не только на рациональных преимуществах, и, в частности, не только на низкой цене продукции, может быть воспринято потребителями положительно.