Роль эмоциональной привязанности в формировании потребительских паттернов поведения в цифровом маркетинге

Стремительный рост цифровизации снизил барьеры входа на многие рынки. Как следствие, текущий рынок предложения в большинстве сфер сильно пресытился присутствием аналогичных по качеству и функционалу продуктов и услуг многочисленных компаний, а покупатели приобрели возможность влиять на деятельность брендов через цифровое пространство. Это привело к тому, что функциональные характеристики продуктов или услуг больше не могут быть единственными и ключевыми факторами принятия решения о покупке. Для выделения компаниями своего предложения среди аналогичных, одним из действенных способов является создание уникального эмоционального опыта и эмоциональной привязанности потребителей к брендам. Целью данного исследования является выявление конкретных факторов, способствующих созданию эмоциональной привязанности потребителей в цифровой среде. Эмпирическая часть исследования носит смешанный характер и состоит как из качественного, так и количественного методов исследования. Полученные результаты свидетельствуют о том, что эмоции являются важной составляющей потребительского опыта, они способны оказывать значительное влияние на потребительские решения. Эмоциональная привязанность, в свою очередь, способствует увеличению числа продаж, повышению лояльности клиентов, снижению чувствительности к ценам, вовлеченности потребителей в контент бренда в социальных сетях и намерению рассказывать о бренде через сарафанное радио. Однако привязанность, основанная на глубоких эмоциях, возникает к брендам, предлагающим товары для удовольствия, души или развлечения. Потребители, как правило, не привязываются эмоционально к брендам, если покупают их товары из нужды и острой потребности. На ощущение эмоциональной привязанности потребителями, согласно результатам исследования, наибольшее влияние оказывает эстетика бренда, доверие бренду, получение положительных эмоций, разделение потребителями ценностей бренда и аутентичность бренда. Инфлюенс-маркетинг выделен как один из самых эффективных инструментов цифрового маркетинга, способствующего созданию эмоциональной привязанности. Выводы, сделанные в данной работе, вносят вклад в текущие знания об эмоциональной составляющей маркетинга, брендинга и потребительского поведения в цифровой среде.