Программа лояльности для бренда СЬЕСС компании LAB Industries: анализ внутренней среды

Развитие конкурентоспособных маркетинговых инструментов является одним из наиболее ключевых приоритетов современных компаний по продаже уходовой косметики. Разработка и имплементация системы лояльности служит неотъемлемой частью построения эффективной маркетинговой стратегии по привлечению и дальнейшему удержанию клиентов. Самым главным фактором лояльности является приверженность покупателя конкретному бренду, т.е. верный потребитель с гораздо меньшей вероятностью выберет другого производителя, и с большей предпочтет приобрести продукцию именно избранного бренда. По структуре программы лояльности отличаются по своему содержанию и виду применяемых инструментов, по типу вознаграждений, по каналам привлечения и удержания, по стратегии имплементации в маркетинговый план и прочим параметрам. Такой обширный перечень вариаций используется компаниями с целью адаптации системы лояльности под свои нужды и возможности: наличие и доступность внутренних ресурсов, потенциал активной маркетинговой конкуренции и индивидуализация промо-стратегии под ключевые бренды. Непосредственно перед тем, как приступать к созданию программы лояльности необходимо проанализировать готовность компании к ее созданию. Применение таких инструментов внутреннего анализа как SWOT, TOWS, McKinsey’s 7S framework, Balanced Scorecard analysis, SNW analysis и других позволяет организации всецело исследовать свои возможности и перспективы развития. Упомянутые выше аналитические модели помогают подсветить слабые и сильные стороны, дать рациональную оценку имеющихся ресурсов и раскрыть их возможности, и наконец, найти перспективу развития конкурентных преимуществ и ключ к созданию уникального ценностного предложения. Исследование внутренней среды FMCG компании Лаб Индастриз подтвердило тезис, что организация владеет необходимыми ресурсами для создания программы лояльности для бренда СЪЕСС, даже несмотря на полную остановку инвестиций из-за рубежа и перехода управления к новым владельцам. Среди ключевых маркетинговых ресурсов, которыми владеет бренд стоит подсветить наличие собственной CRM-системы и сообщества в социальной сети VK, дальнейшее использование которых необходимо для полноценной имплементации программы лояльности. На сегодняшний день программа лояльности бренда СЪЕСС лишь начинает свое развитие. На данном этапе в программе преимущественно используется розыгрышный формат, который в большей степени влияет на рост краткосрочных продаж служит ресурсом для пополнения данных о покупателях в CRM систему компании, нежели влияет на развитие долгосрочной приверженности к бренду. В рамках улучшения и дополнения инструментария программы лояльности рекомендуется предпринять следующие действия: ● Создать и поддерживать бально-накопительную систему в наиболее ключевых точках дистрибуции; ● Начать активную публикацию информационного, обучающего и мотивирующего на участие в дискуссии контента в официальной группе VK, создать “сообщество бренда”; ● Использовать систему push, email и SMS рассылок для точечного таргетирования ценностного и лояльного предложения различным сегментам покупателей. Упомянутые выше действия нацелены на развитие лояльности, более того, их имплементация должна быть напрямую связана друг с другом, что будет усиливать эффективность каждого инструмента и увеличивать охват целевой аудитории. Создание программы лояльности является трудоемким процессом, который благодаря верному стратегическому планированию и использованию маркетинговых ресурсов может стать одним их ключевых инструментов по привлечению и удержанию покупателей.