Маркетинговая стратегия выхода на новый сегмент рынка на примере крупного банка: анализ внутренней среды

Аннотация Цель исследования заключается в оценке ресурсов, возможностей и ограничений внутренней среды Банка для выхода в новый сегмент микро-малого бизнеса (ММБ). Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: 1. Определить сущность и роль маркетинга как неотъемлемой части внутренней среды в системе стратегического управления и банковской деятельности. 2. Изучить и обобщить научно-теоретические работы отечественных и зарубежных исследований по проблемам организации проведения маркетинговых исследований в условиях развивающихся рынков. 3. Оценить методические возможности и хозяйственную практику организации маркетинговых исследований в системе управления стратегическим развитием банковской среды. 4. Провести маркетинговые исследования тенденций и факторов динамики развития Банка с использованием инновационных технологий. 5. Выявить и охарактеризовать наиболее эффективный маркетинговый инструментарий для повышения рыночной активности Банка путем анализа результатов первичных маркетинговых исследований. 6. Разработать и обосновать модель маркетингового продвижения бизнес-продукта/бизнес-проекта. 7. Разработать научные и практические рекомендации по внедрению эффективных маркетинговых технологий в практику стратегического управления деятельностью Банка. Объектом исследования является внутренняя среда Банка. Предмет исследования – маркетинговые инструменты анализа внутренней среды Банка для оценки возможности выхода на новый сегмент. Степень научной разработанности проблемы. Наиболее авторитетные взгляды на анализ факторов внутренней среды представлены в работах таких ученых как П. Дойль, Ф. Штерн, М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури, EW Mainardes, LS Rodrigues, Richard J. Varey, Nicholas J. Ashill. Они выделяют ключевые элементы внутренней среды организации, такие как цели, задачи, структура, технологии и персонал. Вопросы анализа внутренней среды также обсуждаются в экономических научных работах Игнатьева Л.П., Клочкова А.Я., Исаенко А.В., Комарова О.Е., Лаврищевой Е.Е., Миловой Ю.Ю., Моисеенко А.А., Нечеухиной Н.С., Платонова А.М., Сидорина А.В., О.С. Виханского. Исследование внутренней среды началось в первой половине 20 века с работ Богданова А.А. и Людвига фон Берталанфи, но реальное значение этого аспекта для предприятий было осознано только в 1960-х годах в контексте усиливающихся экономических кризисов. В настоящее время используется множество методов для анализа внутренней среды, и выбор наиболее подходящего метода способствует успешному достижению организационных целей и долгосрочному развитию. Научная новизна данного исследования проявляется в проведении первого глубокого анализа маркетинговой среды в Банке, что позволило оценить все элементы внутренней среды и определить возможности и ограничения для выхода на новый рыночный сегмент. Теоретическая и практическая значимость проведенного в данной работе исследования заключается в использовании полученных выводов для применения более эффективных методик и решений в области маркетинговых исследований с целью выхода Банка на новый сегмент рынка. Апробация диссертации. Материалы диссертации были представлены автором на международной конференции XLII International Multidisciplinary Conference «Prospects and Key Tendencies of Science in Contemporary World», Madrid, Spain, апрель, 2024 год. Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения. В первой главе представлен обзор теоретических подходов к анализу внутренней среды банковских организаций, определены понятие и роль внутренней среды в банковском секторе, а также описаны методы и инструменты для её анализа. В первой главе проведен обзор теоретических подходов к анализу внутренней среды банковской организации. Раскрыто понятие внутренней среды и её роль в банковской среде. Описаны методы и инструменты анализа внутренней среды и функций маркетинга. Обоснована актуальность применения маркетингового аудита внутренней среды банка. Представлены особенности анализа рисков во внутренней среде Банка. Во второй главе представлено краткое описание Банка и продуктов для малого и среднего бизнеса. Проведен анализ текущей стратегии Банка в сфере маркетинга. Проведена оценка эффективности деятельности Банка в реализации ресурсного обеспечения и возможностей выхода на новый сегмент. В третьей главе представлены результаты SNW-анализа: ключевые стороны Банка, составлена карта сбалансированных показателей Банка, описаны возможности и ограничения внутренней среды для выхода на новый сегмент, обоснована модель маркетингового продвижения бизнес-продукта/бизнес-проекта, разработаны и описаны практические рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности банка на основе проведенного анализа внутренней среды. Ключевые слова: банк, внутренняя среда, маркетинговый аудит, исследования.