RGM-трансформация сети ресторанов быстрого питания

Выпускная квалификационная работа описывает трансформацию управления ростом выручки, запущенную в рамках консалтингового проекта на Клиенте – одной из крупнейших в России сетей ресторанов быстрого питания. С учетом неопределенности на российском рынке общественного питания, структурных вызовов с ценовой доступностью, дефицитом кадров и агрессивными действиями конкурентов, а также внутренними проблемами (представленностью в худших форматах, отсутствием преимуществ в онлайн-каналах продаж и «исчерпанием» возможностей по органическому росту) Клиент не может реализовать стратегическую амбицию – стать самой предпочтительной сетью ресторанов быстрого питания для любителей Категории ХХ. Как следствие, организации требуется масштабная программа преобразований. Цель проекта – сформулировать целевое состояние системы управления ростом выручки (RGM-модели), которая позволит Клиенту увеличить объем товарооборота в 1,3-1,5х на горизонте до 2026 года. В рамках диагностики предлагается комплексный подход, объединяющий анализ организационной зрелости по методологии McKinsey OEI, детальные анализы по ключевым рычагам роста выручки (подход BCG RGM), а также панельное исследование воронки бренда на несколько тысяч респондентов. По результатам диагностики определен набор зон для развития, которые далее приоритизированы в зависимости от эффекта на товарооборот (влияния на сквозную конверсию по воронке бренда и достижимой амбиции по восприятию посетителей). Целевая RGM-модель может увеличить розничный товарооборот на заявленную величину и складывается из 8 блоков: стратегической амбиции, 4 рычагов роста выручки и 3 ключевых enabler-ов. Работа детально описывает целевое состояние одного из рычагов, который призван принести до 25% инкермента по РТО, – программы лояльности и управления персональными предложениями. Описываются необходимые продуктовые улучшения с точки зрения балльной механики и сопутствующих улучшений, а также построение полноценной функции customer value management: для нее описан целевой процесс, необходимые организационные изменения и подход к управлению результативностью – оценке инкремента на базе пилотных и контрольных групп.