Привлечение новых клиентов в сфере облачных виртуальных пространств: исследование поведенческих факторов и разработка рекомендаций на примере компании X

На сегодняшний день российский рынок IT-услуг стоит на пороге нового этапа. Оправившись от первичного «шока» и немного привыкнув к новой экономической реальности, в которой зарубежные игроки сворачивают экспансию и перестают считать Россию важным для себя рынком, российские компании оказываются в совершенно уникальной ситуации: дальнейшее развитие зависит во многом от умения вовремя «поймать» и отследить рыночные тренды быстрее конкурентов-соотечественников. Исключением не стал и рынок облачных технологий, в частности, его B2C сегмент, которому посвящена данная магистерская диссертация. В работе были исследованы поведенческие факторы, побуждающие потребителей к использованию облачных виртуальных пространств на примере российской компании X. Целью исследования было определение значимых факторов, способствующих формированию поведенческого намерения использовать облачные виртуальные пространства, а также разработка рекомендаций по позиционированию продукта для компании. Отправной точкой стало изучение феномена облачных виртуальных пространств, а также сегментация потребителей по готовности принятия технологий. На основе теории диффузии инноваций и теории «Преодоление пропасти» был сделан вывод о том, что облачные сервисы как продукт сравнительно новы для рынка, а целевая аудитория исследования относится к Позднему большинству и Отстающим. Для изучения поведенческих факторов была выбрана концептуальная модель UTAUT2 с добавлением факторов из модели PMT. В процессе исследования были применены смешанные методы, включающие качественный и количественный этапы. На первом этапе было проведено 12 глубинных интервью с не-пользователями облачных виртуальных пространств. Результаты качественного этапа подтвердили значимость выбранных факторов, а также дали основу для формулировки анкеты для количественного этапа. На втором этапе был проведен онлайн-опрос среди 256 респондентов. Данные были проанализированы методом моделирования структурными уравнениями (SEM). В ходе исследования было выдвинуто 9 гипотез о наличии связи между поведенческим намерением использовать облачные виртуальные пространства и такими факторами, как Ожидаемая производительность, Благоприятные условия, Ожидаемые усилия, Социальное влияние, Гедонистическая мотивация, Привычка, Воспринимаемая серьезность, Воспринимаемая уязвимость и Цена. Результаты исследования позволили подтвердить 4 гипотезы: о наличии связи между поведенческим намерением и такими факторами, как Привычка (сильная связь), Ожидаемая производительность (умеренная связь), Гедонистическая мотивация (умеренная связь) и Благоприятные условия (умеренная связь). На основе полученных данных были разработаны рекомендации для компании X по позиционированию и коммуникационным сообщениям. Акцент следует сделать на том, как облачные виртуальные пространства могут стать естественным продолжением повседневной жизни пользователя, подчеркнуть легкость использования сервиса, а также удовольствие от взаимодействия с ним. Особое внимание следует уделить доступности поддержки и ресурсов для новых пользователей.