Исследование аудитории B2B-продукта «онлайн-бухгалтерия для предпринимателей»

ФИО студента: Желткова Анастасия Александровна

Руководитель: Грызунова Елена Аркадьевна

Кампус/факультет: Факультет креативных индустрий

Программа: Коммуникации, основанные на данных (Магистратура)

Год защиты: 2024

В данной работе проведено исследование аудитории B2B-продукта «онлайн-бухгалтерия для предпринимателей», действующего на рынке облачного программного обеспечения как услуги (SaaS). Распространение облачных решений для бизнеса возросло во время пандемии COVID-19 и укрепления потребности в организации удаленной работы и поддерживается по сей день благодаря тенденции цифровизации бизнеса среди предпринимателей. Цель проекта состояла в определении сегментов пользователей продукта для дальнейшего пересмотра его позиционирования и предотвращения оттока клиентов. Актуальность поставленных задач подтверждена посредством рассмотрения внешних рыночных факторов и путем анализа текущего состояния и клиентской базы продукта. В рамках проекта изучена теоретическая база о деятельности компаний на SaaS-рынке и особенностей взаимодействия с B2B-аудиторией, проведен анализ пользовательского пути, текущих взаимодействий бренда с клиентами, конкурентного окружения продукта, а также, выполненный в несколько этапов анализ предоставленных заказчиком проекта данных о действующих клиентах. Задачи анализа данных состояли в сегментации аудитории и выделении кластеров пользователей, а также прогнозировании статуса продления пользовательских подписок. В ходе первого этапа анализа данных были изучены все имеющиеся подписки пользователей на тарифы продукта; второй этап был сфокусирован на исследовании категорий тестовых пользователей. Для кластеризации в работе применялись алгоритмы K-Modes, K-Prototypes, DBSCAN, Hierarchical Clustering; для построения модели оттока - RandomForest Classifier, LogisticRegression, XGBoost и CatBoostClassifier; проверка связи между признаками проводилась с помощью определения критерия независимости Хи-квадрат. В результате работы выделены сегменты действующих пользователей и получены инсайты об их характеристиках и поведении, определены факторы, важные при прогнозировании оттока, и предложены рекомендации по развитию и изменению коммуникаций рассмотренного продукта.

Выпускные квалификационные работы (ВКР) в НИУ ВШЭ выполняют все студенты в соответствии с университетским Положением и Правилами, определенными каждой образовательной программой.

Аннотации всех ВКР в обязательном порядке публикуются в свободном доступе на корпоративном портале НИУ ВШЭ.

Полный текст ВКР размещается в свободном доступе на портале НИУ ВШЭ только при наличии согласия студента – автора (правообладателя) работы либо, в случае выполнения работы коллективом студентов, при наличии согласия всех соавторов (правообладателей) работы. ВКР после размещения на портале НИУ ВШЭ приобретает статус электронной публикации.

ВКР являются объектами авторских прав, на их использование распространяются ограничения, предусмотренные законодательством Российской Федерации об интеллектуальной собственности.

В случае использования ВКР, в том числе путем цитирования, указание имени автора и источника заимствования обязательно.

Реестр дипломов НИУ ВШЭ