Актуальные тенденции использования пиар-инструментов в области продвижения кинематографических фестивалей в России

Актуальность темы: Кинофестивали являются важной составляющей культурной жизни многих стран, в том числе России. В то же время некоторые современные авторы отмечают, что в России культура кинофестивалей не так развита, как в США и Западной Европе, что является фактором, препятствующим в целом развитию отечественной киноиндустрии . По этой причине популяризации кинофестивалей и расширение их аудитории может считаться актуальной задачей, в решении которой заинтересованы многие стейкхолдеры. Проблема исследования заключается в том, что генерализация результатов предыдущих исследований по теме затруднена и не позволяет определить особенности и приоритетные направления продвижения отечественных кинофестивалей. Проблема обусловлена тем, что как в отечественной, так и в зарубежной научной литературе кинофестивали рассматриваются прежде всего в качестве инструмента продвижения , тогда как мало внимания уделяется использованию PR-инструментов для продвижения самого кинофестиваля. Цель исследования – определить актуальные тенденции использования PR-инструментов для продвижения кинематографических фестивалей в России. В исследовании используется смешанный дизайн, что обусловлено сравнительной малоизученностью практик продвижения российских кинофестивалей. На первом эмпирическом этапе исследования проводятся глубинные полуструктурированные интервью с представителями индустрии. Целью этих интервью является изучение актуальных практик продвижения отечественных кинематографических фестивалей, а также определение наиболее востребованных организаторами фестивалей PR-инструментов. На втором этапе эмпирического исследования будет проведён количественный онлайн-опрос, в котором примут участие посетители крупных отечественных кинематографических фестивалей, прошедших в России в 2022-2024 гг. Результаты опроса позволят сегментировать аудиторию российских кинофестивалей и определить PR-инструменты, оказывающие наибольшее влияние на предпочтения и потребительский опыт посетителей целевой аудитории. В рамках исследования было проведено 7 экспертный интервью, а также количественный опрос широкой аудитории, в котором приняло участие 428 человек. В ходе анализа данных, предоставленных экспертами, были изучены актуальные тенденции в продвижении современных российских фестивалей. Эксперты раскрыли типологическое многообразие современных кинофестивалей, обусловленное разными целями их проведения, а также различиями формата и целевой аудитории. Результаты интервью дали основания для предварительного разделения аудитории на три сегмента – массовую аудиторию, ценителей киноискусства, а также людей с ограниченными возможностями. Кроме того, эксперты выделили основные PR-инструменты, используемые для продвижения кинофестивалей. Особую важность эксперты придали формированию в пространстве кинофестиваля среды, которая бы максимизировала положительный опыт посещения и адаптировала тактики коммуникативного взаимодействия к поведению посетителей. Особую роль в этом аспекте играет визуальный код кинофестиваля и наличие параллельной программы, грамотное использование которой может существенно изменить процесс восприятия. Также эксперты отметили трансформацию российского рынка кинофестивалей под санкционным давлением, что усложнило перспективы взаимодействия кинофестивалей с рядом ключевых агентов рынка, но в то же время дестабилизировало его и создало возможности для новых форматов. По итогам проведённого интервью были сформулированы три гипотезы: Гипотеза 1: использование социальных сетей для коммуникации с аудиторией повышает лояльность аудитории к бренду кинофестиваля. Гипотеза 2: использование социальных сетей для коммуникации с аудиторией повышает качество опыта посещения кинофестиваля. Гипотеза 3: посетители российских кинофестивалей, интересующиеся кино как эстетическим явлением, в среднем менее удовлетворены опытом посещения кинофестивалей в сравнении с массовой аудиторией. Эти гипотезы подлежали проверке в ходе количественного онлайн-опроса. Все гипотезы были подтверждены. В процессе анализа количественных данных был осуществлён кластерный анализ выборки на основе мотиваций посещения фестивалей. По итогам кластерного анализа было выделено три кластера посетителей российских кинофестивалей, которые были определены как ищущие исключительного знакомства; массовая аудитория социализированных гедонистов; а также эстеты, поклонники киноискусства как такового.