Восприятие автомобильных брендов российскими потребителями в период дивестиций

В данной работе исследуются изменения восприятия потребителями автомобильных брендов в России после того, как иностранные автопроизводители покинули рынок из-за санкций. Основное внимание уделяется становлению брендов Solaris и Jetta в качестве замены Hyundai и Volkswagen соответственно. Основная цель состоит в том, чтобы понять разницу в потребительском восприятии этих брендов, и насколько успешны намерения компаний сохранить лояльность и признание брендов. Для этого в исследовании используется встроенный кейс-стади метод, совмещающий интервью с менеджерами брендов и потребителями новых брендов, и опросы потенциальных потребителей. Этот подход позволяет получить представление о действиях компании в построении бренд-стратегии и особенностях восприятия потребителей. Теоретическая основа исследования построена на модели ассоциативной сетевой памяти и потребительского капитала бренда (CBBE), исследуя, как узнаваемость бренда, ассоциации, воспринимаемое качество и лояльность передавались от предшествующих брендов новым. Ключевые выводы показывают, что как Solaris, так и Jetta по большей части перенесли восприятие, связанное с Hyundai и Volkswagen. Потребители, как правило, рассматривают Solaris как преемника, поддерживающего аналогичные уровни лояльности бренда и воспринимаемого качества. Тем не менее, были отмечены различия в отношении потребителей к Jetta, вызванные влиянием маркетинговой тактики компании и позиционированием бренда. Это исследование вносит вклад в существующую совокупность знаний о том, как потребители воспринимают бренды в ситуациях, связанных с продажами и заменой бренда. Даны советы менеджерам и маркетологам по сохранению ценности бренда во время рыночных потрясений. Кроме того, результаты позволяют сформировать рекомендации для разработки эффективных маркетинговых кампаний на российском автомобильном рынке в рамках текущих геополитических ограничений. Исследование подчеркивает важность стратегической непрерывности и значимость доверия потребителей в деле управления переходами бренда.