Моделирование решений онлайн покупателей в отношении конфиденциальности: роль воспринимаемых выгод и рисков

Электронная коммерция является активно развивающимся явлением, и несмотря на успешное функционирование в современных реалиях, будучи извлеченной из традиционной рыночной системы, она имеет ряд недостатков, требующих внимания. Один из этих недостатков заключается в обязательном раскрытии все большего количества личных данных со стороны покупателей, включая весьма конфиденциальную информацию. Опасения, вызванные данными требованиями, как правило, уменьшают стремление людей раскрывать свою информацию или даже в целом принимать участие в рынке электронной коммерции. Данное исследование посвящено изучению того, как покупатели принимают решения о раскрытии информации в интернете и каким образом уровень их опасений в отношении приватности, а также дополнительные мотивации и стимулы от ретейлеров, полученные из модели расчета рисков и выгод, могут повлиять на данное поведение. Посредством инструмента Yandex Toloka был проведен экспериментальный опрос, в результате которого была сформирована итоговая выборка из 394 человек в возрасте 18+, проживающих в Санкт-Петербурге или Москве. Бинарная логистическая регрессия и тест хи-квадрат были использованы для анализа. В результате общий уровень обеспокоенности приватностью оказался важным предиктором раскрытия информации в Интернете, оказывая постоянное негативное влияние на него при всех возможных условиях. Среди двух аспектов расчета конфиденциальности (выгоды и риски) было подтверждено, что независимое влияние только осведомленности о рисках для приватности значительно снижает вероятность того, что респондент раскроет информацию на сайте, в то время, как отдельно денежное вознаграждение не оказало существенного эффекта. Также было доказано наличие эффекта модерации при сочетании выгод и рисков, доказывающее балансирующее воздействие данных аспектов. Не было обнаружено никакого интерактивного влияния обеспокоенности конфиденциальностью на модель расчета приватности.