Изменение поведения представителей поколения Z из городов-миллионников на fashion-рынке России

В современном мире fashion-индустрия играет важную роль в формировании культуры и стиля жизни. Российский fashion-рынок переживает изменения, связанные с уходом многих зарубежных брендов, на конец 2022 года более 70 компаний временно или полностью приостановили свою деятельность и продажи в России, а к началу 2024 года число таких компаний возросло до 140, поскольку все новые виды изделий fashion-рынка попадают в санкционные списки. Уход зарубежных брендов с fashion-рынка России оказывает значительное влияние на поведение потребителей и вносит корректировки в процесс выбора товаров и услуг. Выпускная квалификационная работа представляет собой исследование, направленное на изучение изменений критериев выбора потребителей поколения Z на fashion-рынке в России. Даная работе поможет определить, какие аспекты продуктов становятся более важными для потребителей и какие факторы влияют на их решение при выборе того или иного бренда. Полученные данные и разработанные рекомендации помогут компаниям более точно настраивать свое предложение и удовлетворять требованиям российских потребителей, что отвечает практической значимости работы. Целью данного исследования является выявление ключевых изменений в поведении потребителей поколения Z из городов-миллиоников на fashion-рынке России. В качестве первого этапа был проведен анализ вторичной информации зарубежных и российских источников. В ходе работы были определены ключевые понятия в рамках теории «поведения потребителей», а именно определение, различные подходы классификации теории, а также существующие модели и инструменты. Для того чтобы достигнуть цели исследования и применить информацию, полученную в ходе первого этапа работы, была разработана методология исследования. Эмпирическая часть основана на смешанном методе исследования, который можно охарактеризовать как qual -> QUANT (вспомогательный метод – качественное исследование, а именно серия глубинных интервью, главный метод – количественное исследование в виде онлайн-опроса). В качестве методов обработки количественных данных были использованы частотный, корреляционный и кластерный анализы. Результатом работы стали разработанные практические рекомендации для работы с каждым выделенным сегментом потребителей поколения Z. Данные рекомендации направлены, как на мужчин, так и женщин поколения Z, проживающих в городах-миллиониках на территории России. Применение рекомендаций на практике поможет компаниям более точно настраивать свое предложение, стимулировать продажи, и удовлетворять требованиям российских потребителей в обновленных условиях.