Создание эффективной кампании в области общественного здравоохранения: экспериментальное исследование социальной рекламы против вейпинга c использованием разных источников сообщения и типов лексики

В последние годы электронные сигареты (вейпы) становятся всё более популярными, особенно среди молодежи (Dai & Leventhal, 2019). Несмотря на то, что было проведено значительное количество исследований социальной рекламы против курения, по-прежнему ощущается нехватка исследований, посвященных типам источников сообщений, используемых в анти-вейпинговой социальной рекламе, и их влиянию на отношение к вейпингу, а также отсутствие научных данных по этому социальному вопросу как и курение электронных сигарет, особенно в контексте России. Поэтому ходе исследования мы проанализируем одну из наиболее значимых характеристик сообщений о здоровье — источник сообщения, который будет рассмотрен с точки зрения экспертности источника (врач) и сходства источника с целевой аудиторией (обычный пользователь вейпа), которые различаются по представлению информации. Учитывая относительную нехватку исследований, изучающих формирование языка в связи с ролью социальной рекламы в установках и поведении людей, другим аспектом этого исследования стало использование различных типов лексики в сообщениях анти-вейпинговой социальной рекламы. Эти характеристики сообщений были разделены на две категории: лексика, основанная на сходстве, и лексика, не основанная на сходстве. Схожая лексика относилась к использованию слов или фраз, обычно встречающихся в постах, связанных с вейпингом, в социальных сетях, в то время как непохожая лексика относилась к сообщению без этих слов, которые были использованы при создании анти-вейпинговой социальной рекламы для анализа их воздействия. Таким образом, целью этого исследования было заполнить упомянутые научные пробелы и оценить источник эксперта (врач) и источник сходства (обычный пользователь вейпа), а также типы лексики (основанной на сходстве и не основанной на сходстве). Кроме того, было исследовано, какое сочетание этих элементов сообщений, направленных против вейпинга, было наиболее эффективным для изменения отношения к вейпингу и намерений вейпинга. С этой целью были поставлены следующие исследовательские вопросы: RQ1: Какая характеристика источника — опыт или сходство (эксперт или обычный пользователь вейпа) — (а) повысит доверие к PSA по борьбе с вейпингом; (б) будет более эффективным в изменении отношения к вейпингу; (в) будет более эффективным в изменении намерений вейпинга? RQ2: Какие сообщения — со схожестью словарного запаса или без схожести словарного запаса — (а) повысит доверие к PSA по борьбе с вейпингом; (б) будет более эффективным в изменении отношения к вейпингу; (в) будет более эффективным в изменении намерений вейпинга? Исследование проводилось в формате эксперимента 2х2 с участием нескольких испытуемых. Выборка была набрана с помощью платной анкетологической компании Anketolog и состояла из 300-400 взрослых пользователей вейпинга старше 18 лет. Количественные данные были собраны с помощью онлайн-опроса, в ходе которого респондентам были предложены различные случайно выбранные комбинации источников сообщений и словарного запаса в анти-вейпинговой социальной рекламе, а затем им было предложено самостоятельно оценить свое отношение к вейпингу и намерение использовать вейпинг. Затем данные были проанализированы с использованием обобщенных линейных моделей (GLM) в R. В заключение, хотя исследование не выявило существенного влияния источника сообщения и словарного запаса на эффективность PSA, оно подчеркнуло важность общего качества сообщений и схожести словарного запаса для формирования отношения и намерений по сокращению употребления вейпинга. Полученные результаты дают ценную информацию для разработки и внедрения эффективных публичных объявлений и закладывают основу для будущих исследований в этой области.