Оценка влияния экологического маркетинга на намерение совершить покупку одежды

Целью данной работы является оценка влияния экологического маркетинга на намерение совершить покупку одежды на российском рынке. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи: дать определение экологическому маркетингу и систематизировать подходы к пониманию потребительского поведения; проанализировать текущее состояние и тенденции рынка одежды и зеленого маркетинга в России; определить факторы, влияющие на экологическое поведение и сознание потребителей; выявить потребности и особенности поведенческих паттернов экологического характера в индустрии моды; оценить влияние «зеленого позиционирования» на восприятие бренда и намерение совершить покупку товара; разработать практические рекомендации для компаний по внедрению экологических маркетинговых стратегий. Научная новизна работы заключается в изучении поведенческих паттернов российских потребителей через призму экологического маркетинга, что на данный момент остается малоизученным. Практическая значимость заключается в возможности использования выводов исследования брендами одежды для разработки и внедрения экологического продвижения, что позволит повысить лояльность потребителей и улучшить имидж бренда. Работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе представлен теоретический обзор, во второй – анализ российской индустрии моды и экологического маркетинга, в третьей – описание дизайна исследования и результатов проведенных анализов. Дизайн исследования смешанный. Целью качественного этапа является получение инсайдов и более глубокое понимание поведения потребителей. Целью количественного – проверка гипотез, выявления закономерностей и обобщения результатов исследования на генеральную совокупность. Результаты эмпирического исследования показали, что экологический маркетинг оказывает значительное влияние на намерение совершить покупку, в особенности среди потребителей с высокой экологической осознанностью и ценностями устойчивого потребления. В рамках факторного анализа было выявлено три основных фактора («функциональные характеристики одежды», «ESG-повестка» и «брендовая идентичность»), оказывающих влияние на принятие решения о покупки зеленой одежды. На основе данных компонентов были построены 4 кластера, для каждого из которых был составлен ряд практических рекомендаций. Проведенное исследование подтверждает эффективность экологического маркетинга для повышения конкурентоспособности брендов одежды и демонстрирует важность анализа целевой аудитории для обеспечения согласованности экологических маркетинговых коммуникаций.