Кросс-культурные вызовы развития бренд-менеджмента: рекомендации для международной экспансии fashion-компаний

Данное исследование направлено на изучение влияния культурных факторов на развитие бренда в сфере международного масс-маркета. Цель работы заключается в выявлении культурных аспектов, которые существенно влияют на восприятие бренда в разных странах, и разработке модели принятия решений с рекомендациями по международной экспансии. Для достижения поставленной цели была проанализирована научная литература, направленная на рассмотрение ключевых подходов к стратегии бренд-менеджмента, а именно стандартизация и ориентация на рынок. Также были изучены подходы к культурному аспекту: измерения Хофштеде, измерения Тромпенаара и контекстный подход Холла. Наиболее подходящей моделью для дальнейшего исследования стала представленная Хофштеде, выделенная по признакам надежности данных и количеству вовлеченных культурных факторов в построенной модели. Итогом рассмотрения научных публикаций является выявление влияния культурных измерений на восприятие бренда потребителями, а также определение слабых мест в существующих публикациях – недостаток мета-исследований о влиянии факторов. Методология исследования состоит из трех частей: сбор данных, предварительный анализ влияния культурного кластера как целостного аспекта, рассмотрение взаимовлияния отдельных культурных факторов. Для анализа были применены инструменты корреляционного анализа Спирмена, поскольку данные были предоставлены в виде ранговых значений, а также использован регрессионный анализ для выявления скрытых закономерностей и взаимосвязей между представленными факторами. Было определено, что наибольший уровень воздействия на каждый из выделенных масс-маркет сегментов оказывают три фактора: Дистанция власти, Долгосрочная/Краткосрочная ориентация и уровень Снисхождения. Восприятие моды, размеров одежды, следование трендам и соотношения цена-качество меняется в зависимости от культурных характеристик, которым обладает выбранный рынок. Дополнительно был проведен анализ прямых конкурентов, нацеленный на выделение необходимых компетенций для успешного международного развития. На основании полученных после анализа данных было построено дерево решений. Последняя глава сочетает в себе рекомендации для масс-маркет международных компаний, предоставляя восемь стратегий для бренда. Советы были распределены по двум главным направлениям: работа с людьми внутри компании (сотрудники), работа с людьми вне компании (клиенты). Развитие бренда работодателя включает в себя мотивацию, тип организационной структуры и общение с сотрудниками. Развитие бренда компании для потребителей состоит из рекомендаций по маркетинг-миксу: цена, продвижение, расположение и продукт. Данные рекомендации применимы для международных компаний, которые работают в нескольких культурных кластерах и предоставляют масс-маркет сегмент. Ключевые слова: бренд менеджмент, измерения Хофштеде, культурные факторы, масс-маркет